Gastar ou não gastar? Nova pesquisa revela as percepções de valor do consumidor

Medallia Market Research revela como os consumidores de hoje pensam sobre valor em alguns setores-chave, como varejo e hotelaria.

Nossa recente pesquisa com mais de 1.800 consumidores dos EUA, How Consumers Think About Value (Como os consumidores pensam sobre o valor), revela várias descobertas exclusivas sobre como os consumidores ponderam o preço em relação à experiência, à qualidade do produto e a outros fatores ao tomar decisões de compra para marcas como varejistas, restaurantes, hotéis e companhias aéreas.

A sensibilidade ao preço significa que as marcas devem se concentrar em ser as mais baratas?

Os consumidores escolhem muitas marcas porque elas têm os preços mais baixos. Isso pode variar de acordo com o setor, sendo mais comum os clientes de varejo e de companhias aéreas escolherem a opção mais barata (60% e 59% dos casos mais recentes, respectivamente) do que os clientes de hotéis e restaurantes (43% e 41%, respectivamente).  

Entretanto, há muitas boas notícias para as marcas que ancoram sua competitividade na qualidade e na experiência em vez do preço. Mais da metade dos consumidores está disposta a pagar mais por uma experiência melhor. Isso revela que a diferenciação baseada em atributos premium, como serviço de alta qualidade e produtos superiores, pode levar muitas marcas ao sucesso, mesmo que os concorrentes vençam em termos de custo.

Mesmo em face da inflação dos últimos anos, o "excedente do consumidor" (o que os consumidores são obrigados a pagar versus o valor em dólares que eles dão ao que recebem) ainda está vivo e bem. Em muitos setores, mais de dois em cada três consumidores teriam pago mais do que pagaram em sua transação mais recente se o preço fosse mais alto, em vez de abandonar a compra por completo. Isso ajuda a explicar por que a frequência de compra do consumidor não caiu tanto quanto muitos esperavam, mesmo com o aumento drástico dos preços.

No entanto, o fato de os consumidores estarem dispostos a pagar mais não dá automaticamente às marcas permissão para aumentar os preços e esperar que o volume permaneça onde está. Os consumidores ainda podem recorrer a concorrentes com preços mais baixos (e obter ainda mais valor excedente) quando os produtos/serviços não são diferenciados. 

Isso deve forçar as marcas a refletirem muito sobre a qualidade da experiência que justifica o fato de o preço estar onde está. Isso também significa que precisamos de mercados nos quais as marcas não possam entrar em conluio para aumentar os preços em conjunto e prejudicar o consumidor, que fica sem outras opções.

Assim como os setores diferem na frequência com que os consumidores escolhem a opção mais barata, nem todos os setores são iguais em sua disposição de pagar mais, se necessário. Quando um consumidor faz uma transação com um setor, ela pode ser mais frequentemente uma "necessidade de ter" do que uma "comodidade de ter" em comparação com outros setores. Isso ressalta ainda mais a necessidade de as marcas terem os dados corretos para saber por que os consumidores as escolhem e quão frágil pode ser essa escolha.

Considerações sobre o setor de varejo

Os motivadores da escolha de um varejista em detrimento de outro podem ser muito dependentes do preço, até mais do que os motivadores da escolha em outros setores. 

No entanto, os varejistas estariam perdendo um elemento crítico do comportamento do consumidor se não reconhecessem a "mudança para a conveniência" que leva os consumidores a considerar o preço no contexto de muitos outros atributos de conveniência, como localização, variedade, canais, políticas de devolução, métodos de pagamento e muitos outros. 

Quando considerados em conjunto, esses fatores podem facilmente superar a atratividade dos preços baixos, mesmo que cada componente diferenciado de conveniência não o faça por si só. Isso explica por que 40% dos clientes de varejo escolheram recentemente uma opção que não era a mais barata.

Quando os compradores buscam preços melhores, o que eles realmente estão fazendo é tentar obter mais "excedente" para si mesmos. Lembre-se de que a diferença entre preço e valor é o excedente, portanto, por definição, um preço mais baixo gera um excedente maior. Entretanto, experiências aprimoradas por meio de conveniência e qualidade também podem gerar esse excedente maior. 

O fato de o preço ser um fator tão forte também revela como existem oportunidades para alguns varejistas se diferenciarem ainda mais por outros atributos além do preço - essencialmente fazendo zigue-zague enquanto outros fazem zague.

A medição também é fundamental para essa descoberta. Cada marca terá um índice diferente sobre os fatores de excedente. Da mesma forma que uma "pontuação de impacto" ajuda as marcas a entender quais tópicos impulsionam as pontuações, a análise dos fatores que melhor impulsionam as percepções de um excedente entre valor e preço pode fazer maravilhas para ajudar uma marca a entender seu posicionamento no mercado e ajustá-lo, se necessário.

Considerações sobre o setor de hospitalidade

O setor de viagens e hospitalidade oferece uma lente única para observar o valor do consumidor. Embora a sensibilidade ao preço seja evidente, com cerca de metade dos viajantes normalmente escolhendo a opção mais barata para voos e acomodações, há uma clara disposição para investir em experiências que melhorem a viagem como um todo. Isso demonstra um desejo de maximizar não apenas a economia monetária, mas também o excedente de experiência derivado da viagem.

O viajante que se preocupa com o preço e procura excedentes: O fato de uma parcela significativa dos viajantes priorizar o preço ressalta a importância de preços competitivos. No entanto, isso também representa uma oportunidade. Ao oferecer preços transparentes e justos, as empresas de viagens podem criar confiança e atrair clientes sensíveis ao preço, estabelecendo a base para uma percepção positiva do excedente.

Experiências que justificam o prêmio: A grande maioria dos viajantes acredita que vale a pena pagar mais por uma experiência melhor. Isso se traduz diretamente em um valor percebido mais alto e, consequentemente, em um excedente maior para o consumidor. Por exemplo, um hotel boutique único que ofereça serviço personalizado, experiências locais exclusivas e um ambiente selecionado pode ter um preço mais alto porque proporciona uma experiência mais rica e memorável.

Agrupamento para obter valor: Os consumidores são atraídos por ofertas agrupadas, percebendo-as como uma forma de obter maior valor. Por exemplo, um resort que oferece pacotes de acomodação com refeições, tratamentos de spa e traslados para o aeroporto cria uma proposta mais atraente do que um que oferece uma tarifa básica baixa, mas cobra mais por cada comodidade. Descobrimos que essa estratégia de agrupamento pode aumentar o excedente percebido ao oferecer uma experiência abrangente com um desconto percebido.

Programas de fidelidade: cultivando o excedente de longo prazo: Os programas de fidelidade são ferramentas poderosas para promover relacionamentos de longo prazo com os clientes e aumentar a percepção de valor. As companhias aéreas que oferecem milhas de passageiro frequente, upgrades e acesso a lounges para seus membros fiéis fornecem essencialmente um excedente contínuo que mantém os clientes retornando. Embora a construção de uma verdadeira fidelidade com os clientes exija mais do que pontos e milhas, os programas de fidelidade estimulam o envolvimento e aumentam as oportunidades de construir uma verdadeira fidelidade emocional.

A transparência como geradora de confiança: Práticas de preços enganosas corroem a confiança e diminuem o valor percebido. Essa questão tem sido bem divulgada no setor, e os dados da experiência comprovam que elas são míopes. A confiança de um cliente sofrerá um impacto significativo se ele for surpreendido com uma cobrança de US$ 30 por noite por água engarrafada mediante solicitação, wi-fi que ele pode obter gratuitamente em qualquer cafeteria e uma pequena academia de ginástica que ele não tem tempo de usar. As empresas de viagens que são francas sobre suas tarifas, evitam custos ocultos e realmente oferecem comodidades de valor têm maior probabilidade de serem vistas como uma oferta justa, o que contribui para um excedente positivo do consumidor.

Navegando no cenário econômico atual

O sucesso sustentado de uma marca está em reconhecer e responder às diversas necessidades e preferências dos consumidores, equilibrando o preço com experiências positivas para promover a fidelidade e impulsionar o crescimento. Ao se concentrar em elementos como conveniência, serviço superior e ofertas exclusivas, as marcas podem garantir que permaneçam competitivas em um mercado em evolução.

Para obter mais informações sobre a Pesquisa de Mercado Medallia , conheça a equipe da Experience! AMedallia Experience 2025 está sendo realizada em Las Vegas, NV, de 24 a 26 de março de 2025.