O que torna os clientes fiéis? Suas perguntas frequentes sobre fidelidade do cliente — respondidas

Uma nova pesquisa sobre fidelidade do cliente revela como conquistar clientes fiéis, a melhor maneira de medir a fidelidade do cliente e qual setor tem os clientes mais fiéis entre as marcas de companhias aéreas, hotéis, restaurantes e varejo.

Está se perguntando o que torna um cliente fiel, como os clientes são fiéis em todos os setores e como conquistar clientes fiéis? Meus colegas e eu tivemos a oportunidade de responder a essas e outras perguntas como parte de nosso novo estudo de pesquisa sobre fidelidade do cliente realizado pela Medallia Market Research. Os resultados estão disponíveis em nosso novo relatório: Redefinindo a fidelidade do cliente.

As estatísticas de fidelidade do cliente compartilhadas aqui se baseiam em uma análise de abril de 2022 do seguinte: MedalliaO painel de transações de crédito/débito da empresa para métricas comportamentais, rastreando a atividade de mais de 5 milhões de consumidores optantes nos setores de companhias aéreas, hotéis, restaurantes e varejo, combinado com um painel de pesquisa separado para dados de atitude com um tamanho de amostra de 2.022 clientes de restaurantes e varejo da população geral, 1.650 clientes de hotéis e companhias aéreas da população geral e 1.474 viajantes de negócios de hotéis e companhias aéreas pré-Covid.

O que faz com que um cliente seja fiel a uma companhia aérea, hotel, restaurante ou marca de varejo?

Quando nossa equipe pediu aos participantes da pesquisa que compartilhassem os principais motivos pelos quais se sentem leais a uma determinada marca, os consumidores citaram consistentemente que um dos principais fatores é que a empresa é a primeira a vir à mente quando pensam em uma determinada categoria de produto ou serviço. Esse foi o motivo nº 1 citado pelos clientes de varejo, o nº 2 para os clientes de hotéis, o nº 3 para os clientes de restaurantes e companhias aéreas e o nº 1 em geral para os clientes de todos os setores. 

Com base nas respostas da pesquisa que recebemos, descobrimos que os outros principais fatores de fidelidade do cliente incluem:

• Qualidade do produto: Esse é o fator número 1 que influencia a fidelidade dos clientes de restaurantes e varejistas
• Registro de associação ao programa de fidelidade: Os clientes de hotéis e companhias aéreas dizem que esse é o principal fator de fidelidade
• A frequência com que o cliente compra da marca: Ser um comprador frequente é o segundo motivo pelo qual os clientes de restaurantes e varejo dizem que se sentem fiéis a uma marca e o quarto e sexto motivo pelo qual os clientes de hotéis e companhias aéreas dizem que se sentem fiéis a uma marca, respectivamente

Na verdade, os consumidores afirmam que esses fatores influenciam mais a fidelidade do cliente do que quando as marcas apoiam causas com as quais eles se importam (o fator nº 13 que impulsiona a fidelidade do cliente em todos os setores, de acordo com nossa pesquisa), quando uma marca é preferida por seus amigos ou familiares (nº 9) ou quando os clientes têm um relacionamento pessoal com a equipe ou o proprietário da marca (nº 12).

Como as marcas podem aumentar a fidelidade do cliente?

Com base nas respostas da pesquisa que recebemos, percebemos que as marcas que desejam aumentar a fidelidade do cliente devem priorizar estratégias que coloquem sua marca em primeiro lugar na mente dos clientes em relação à concorrência, por exemplo, investindo em SMS bidirecional para manter contato com os clientes entre visitas ou compras.

Especificamente nas verticais de companhias aéreas e hotéis, vemos que os consumidores associam a ideia de "lealdade" ao programa de recompensas de fidelidade da marca, citando o fato de ser membro do programa de recompensas da empresa como o principal motivo para se sentirem leais a uma marca. Isso também é verdade, em menor grau, para os clientes de varejo, que citam esse motivo como o número 3 para se sentirem leais. Não há uma ligação tão forte com os clientes de restaurantes, que citam essa como a sétima opção entre os principais fatores que impulsionam sua fidelidade à marca.

Quando nossos pesquisadores perguntaram aos participantes do estudo o que uma marca poderia ter feito de diferente para torná-los mais fiéis, eles disseram que as marcas poderiam baixar seus preços e oferecer um melhor custo-benefício - escolhas que ficaram entre as três principais respostas dos clientes de companhias aéreas, hotéis, restaurantes e varejo.

Qual é a melhor maneira para as marcas medirem a fidelidade do cliente?

Normalmente, as marcas medem a fidelidade do cliente analisando os dados de seus próprios sistemas internos, rastreando itens como frequência de compra, valor vitalício, respostas à pesquisa NPS® e engajamento. Embora essas medidas possam revelar o desempenho de diferentes segmentos - identificando clientes ativos versus inativos e promotores versus detratores - isso limita os insights às interações entre os consumidores e uma determinada marca e não fornece nenhum contexto competitivo sobre o comportamento desse consumidor com uma determinada categoria de produto como um todo.

Por exemplo, seus clientes podem se envolver com sua marca com frequência, mas isso pode ser simplesmente um reflexo do fato de que eles também se envolvem com seu setor com frequência. Com a camada adicional de insights externos, você poderá ver se seus clientes estão realmente interagindo com seus concorrentes com uma frequência maior, algo que seus dados internos não revelarão.

É por isso que a Medallia Market Research tem uma abordagem diferente. Medimos a fidelidade do cliente rastreando a atividade do painelista de consumidores em todo o mercado. Dessa forma, toda a atividade de mercado de um determinado consumidor é considerada - como os dólares gastos ou o número de viagens tanto para você quanto para seus concorrentes - para determinar a participação de mercado de fidelidade que sua marca está conquistando.

Medir a fidelidade do cliente dessa forma ajuda a diferenciar quais clientes realmente estão demonstrando fidelidade ao gastar uma alta proporção do total em uma determinada categoria com uma marca em vez da concorrência. Se quiser detectar ameaças competitivas e oportunidades de melhoria em sua categoria, não deixe de comparar a parcela de gastos de seus clientes com a parcela de gastos dos clientes de seus concorrentes.

Qual setor tem os clientes mais fiéis?

Como parte de nossa pesquisa sobre fidelidade do cliente, queríamos descobrir qual setor tem os clientes mais fiéis dentro dos setores de companhias aéreas, hotéis, restaurantes e varejo. Nossa equipe analisou quantos clientes estão representados em cada setor, com que frequência eles fazem compras e com quantas marcas eles fazem compras em um determinado setor.

Com base em nossa análise, descobrimos que as companhias aéreas, seguidas de perto pelos hotéis, têm a maior parcela de clientes fiéis, em comparação com restaurantes e varejistas.

É verdade que menos pessoas na população são clientes de companhias aéreas e hotéis e que esses consumidores realizam transações com essas marcas com menos frequência do que os clientes de restaurantes e varejistas. Como resultado, um determinado consumidor pode distribuir sua atividade em um número menor de companhias aéreas ou hotéis do que faria nos setores de restaurantes e varejo, e parecerá mais "fiel" à companhia aérea ou ao hotel que usa com mais frequência. No entanto, as marcas de companhias aéreas e hotéis veem um cliente médio mais fiel, mesmo quando se faz o controle disso.

Redefinindo a fidelidade do cliente

A fidelidade do cliente é um fator crítico de sucesso para as marcas. Se quiser tirar o máximo proveito de seus investimentos em fidelidade do cliente, não deixe de conferir nosso relatório completo Redefinindo a fidelidade do cliente.

Você aprenderá como o cenário da fidelidade do cliente está evoluindo, obterá os mais recentes insights sobre o que está moldando a fidelidade do cliente atualmente e terá novas ideias para adaptar suas estratégias de fidelidade do cliente a fim de obter uma vantagem competitiva em seu setor, à medida que nossos pesquisadores revelam como a pandemia afetou a fidelidade do cliente, se os programas de recompensas do cliente realmente ajudam a melhorar a fidelidade, como os consumidores se sentem em relação aos programas de fidelidade à marca e quais recursos os clientes desejam ver nos programas de fidelidade do cliente.