O que é o Customer Journey Management e por que ele está mudando?

Com as jornadas de compra dos clientes evoluindo rapidamente, agora é mais importante do que nunca entender como o gerenciamento da jornada do cliente alcança melhores resultados comerciais.

Considerando que antes confiávamos predominantemente na idade ou na localização como indicadores de insight, a arte de entender o comportamento do cliente se tornou um negócio bastante complicado. As organizações sabem que todos têm interesses pessoais, intenções em evolução (com comportamento associado) e um relacionamento exclusivo com eles.

Além disso, o número de caminhos diferentes que cada indivíduo pode seguir com base em suas necessidades específicas (seja em um site, por meio de um aplicativo móvel, central de contato ou visitando a marca pessoalmente) significa que é impossível criar um fluxo linear adequado que todos seguirão. Portanto, na era do consumidor conectado, a arte de gerenciar jornadas para indivíduos em escala pode logo parecer esmagadora. Desvendar esses desafios para proporcionar uma experiência que coloque o cliente em primeiro lugar é a função do gerenciamento da jornada do cliente.

Felizmente, nos últimos anos, as coisas evoluíram drasticamente.

O que é o Customer Journey Management?

O gerenciamento da jornada do cliente é a supervisão e a orquestração das diferentes jornadas que os clientes percorrem, onde quer que elas ocorram. Isso exige que entendamos a voz do cliente, identifiquemos os principais pontos de contato que os clientes devem atingir quando estiverem interagindo conosco e implementemos medidas para antecipar e gerenciar os caminhos que eles tomam. Por exemplo, uma marca pode querer projetar um segmento de uma jornada para garantir que alguém se inscreva em um boletim informativo mensal depois de ter uma experiência positiva com a equipe de atendimento ao cliente. O processo precisa de um gerenciamento eficaz para transmitir a mensagem certa no momento mais oportuno.

O gerenciamento de jornada tradicional tende a colocar uma marca no centro de cada história. Essencialmente, ele está projetando cada jornada para persuadir as pessoas a fazer o que queremos que elas façam, o que não é necessariamente favorável às suas necessidades. As jornadas tornam-se exclusivamente sobre nosso próprio processo, em vez de experiências personalizadas que atendem às metas de cada indivíduo.

Inconvenientemente, analisar e gerenciar uma jornada dessa forma não se alinha com as expectativas atuais de uma experiência centrada no cliente. Da mesma forma, a análise do cliente sofre com o atraso devido às limitações do sistema. Resumindo, o momento de agir - ajudar os clientes a atingir suas metas - já passou e, muitas vezes, é irrelevante.

O gerenciamento tradicional da jornada do cliente é essencialmente uma forma de ditar, criando uma jornada que queremos que as pessoas sigam para alcançar os resultados que buscamos. Essa não é uma abordagem centrada no cliente no mundo atual. Mas com a reconfiguração das jornadas gerenciadas pelo cliente, os tempos estão mudando...

Gerenciamento tradicional da jornada do cliente versus a jornada gerenciada pelo cliente

As jornadas dos clientes modernos são fluidas entre os departamentos internos e uma infinidade de canais externos, e muito menos previsíveis do que gostaríamos. E com a ambição de capacitar os clientes, nossa terminologia aceita - gerenciamento de jornada - pode ser uma influência inútil. Afinal de contas, se uma organização está gerenciando, isso pode significar que as decisões são tomadas com antecedência (efetivamente dizendo aos indivíduos para onde ela quer que eles vão). Mas fique tranquilo, é possível gerenciar jornadas que realmente começam com as necessidades de cada cliente.

Por que isso é importante? É claro que dois clientes podem parecer quase idênticos no papel: eles podem ter a mesma idade, morar no mesmo local e até mesmo exercer uma função semelhante. Mas, na realidade, seu contexto (desde sua história conosco até suas paixões pessoais) e, principalmente, suas intenções podem ser muito diferentes. O gerenciamento tradicional da jornada do cliente nos limita, pois só pode levar em conta suas semelhanças gerais e criar cada jornada com base na exploração dessas semelhanças. Mesmo que o processo seja capaz de usar as informações do último clique, isso não leva em conta as preferências sutis e inferidas. Por exemplo, podemos então fornecer apenas suporte por telefone, apesar de uma propensão geral para o bate-papo on-line. E, normalmente, o resultado de jornadas coletivas é uma experiência linear que bombardeia todos com a mesma mensagem, independentemente do que o cliente possa realmente precisar em um determinado momento.

Com as jornadas orientadas pelo cliente, os dados comportamentais direcionais e em tempo real e os insights da jornada estão disponíveis e podem ser aplicados no momento. A orquestração da jornada do cliente torna possível entender genuinamente as necessidades de cada cliente e ajudá-lo a criar sua própria experiência, desde as plataformas ou os canais que ele prefere até suas experiências recentes com a marca. A organização torna-se, então, um guia em vez de um gerente, oferecendo aos clientes uma série de opções em cada ponto de contato para que eles possam fazer suas próprias escolhas (em vez de serem empurrados para um processo para o qual não estão preparados ou que pode ser inadequado).

Nada disso significa que os métodos tradicionais que as marcas empregam para gerenciar as jornadas dos clientes sejam obsoletos. Longe disso. Mas, em vez de serem monólogos isolados, as jornadas orientadas pelo cliente significam que as campanhas e as transmissões se tornam convites para conversas que evoluem e se estendem por toda a empresa. Elas também fornecem insights mais ricos e acionáveis que podem ser aproveitados com o Journey Analytics para criar relacionamentos mais profundos que evoluem com o tempo. A abordagem moderna para gerenciar a jornada do cliente de uma forma orientada pelo cliente, portanto, significa abrir mão de um certo grau de controle. Com a capacidade de agir de acordo com a intenção, podemos oferecer consistentemente a melhor conversa para obter a melhor experiência de ponta a ponta.

Entrega do Customer Journey Management ao seu legítimo proprietário: o cliente

À medida que o mundo se torna cada vez mais centrado no cliente, as marcas precisam entender melhor os indivíduos em escala, e a abordagem das jornadas liderada pelo cliente está se tornando uma norma.

Se as jornadas do cliente devem começar com o cliente, com base em seus desejos e necessidades exclusivos, as marcas têm o ônus de agregar valor em cada interação, proporcionando, em última análise, valor mútuo.

Muitas empresas já colocam a jornada do cliente no centro de seus esforços para melhorar o design da experiência do cliente. Mas na era do cliente capacitado, isso pode não ser suficiente. É importante lembrar as limitações de uma estrutura de gerenciamento da jornada do cliente: uma marca não deve gerenciar totalmente as jornadas de seus clientes. Então, como podemos transferir o gerenciamento das jornadas do cliente para os próprios clientes?

Aqui estão alguns fundamentos das jornadas orientadas para o cliente:

1. Lembre-se de que essa é a jornada do cliente. E ela é muito fluida.

Não é mais apropriado (ou necessário) forçar um cliente a seguir um caminho predeterminado. Com tantas opções disponíveis, eles simplesmente irão para outro lugar se não estiverem obtendo a experiência que esperam. Um relatório independente que encomendamos ao My Customer constatou que, dos 200 líderes de serviços que pesquisamos na área de experiência do cliente, dois terços achavam que entender as jornadas dos clientes era mais importante agora do que há 18 meses.

Apesar do que fomos levados a acreditar, a jornada do cliente não é um processo linear como um funil de vendas, portanto, não pode ser simplesmente projetada ou otimizada para alcançar o resultado que desejamos. Embora duas jornadas do cliente possam parecer semelhantes de longe, elas podem ter várias diferenças quando analisadas em um nível granular. As marcas precisam ouvir atentamente os eventos e o feedback dos clientes, conhecendo as pessoas no ponto em que elas estão em sua jornada. Podemos, então, proporcionar a eles conversas inteligentes e relevantes; as ofertas certas, o suporte ou as informações de que precisam para dar o próximo passo.

2. Aproveite os insights da jornada em tempo real e tome medidas no momento

Os dados em tempo real são inestimáveis para o cliente e para a organização. Um cliente pode muito bem ter entrado em contato com o suporte para cancelar sua assinatura, mas se os dados associados não forem digeridos e usados imediatamente, é fácil cometer erros de principiante, como enviar um e-mail de marketing para ele.

Os insights em tempo real nos informam sobre o que está funcionando e por que as pessoas podem estar desistindo ou indo para outro lugar em um determinado momento. Eles também nos dizem o que é mais importante para o cliente em um determinado momento. Podemos, então, tomar medidas para apoiá-los, seja enviando uma campanha de reengajamento, fornecendo suporte ao cliente ou pausando uma campanha em meio a um problema de serviço em andamento.

3. Entender que a jornada não é única - ou linear

Os mapas de jornada do cliente geralmente escolhem uma rota que os clientes devem seguir se tudo correr conforme o planejado. Na realidade, as coisas raramente saem, especialmente devido às inúmeras, complexas e crescentes necessidades dos indivíduos em escala.

Além disso, cada cliente pode estar em várias jornadas ao mesmo tempo: ele pode estar interessado em mais de um produto, tentando obter um reembolso, buscando suporte para financiamento ou tentando comprar acessórios. Portanto, embora a simplificação da jornada seja tentadora, ela não é particularmente útil.

4. Como uma marca, fale com uma só voz

Embora uma empresa possa interagir com seus clientes por meio de várias divisões - por exemplo, serviços, vendas, entregas e marketing -, o indivíduo tem pouca simpatia por inconsistências ou erros: existe apenas uma marca. Porém, como muitas empresas operam de forma dividida, seus acionistas residem a distâncias diferentes, tanto do tom de voz da marca quanto do cliente (com níveis variados de empatia ou contexto). Precisamos nos lembrar de que o fornecimento de experiências excepcionais aos clientes exige que falemos com uma única voz de marca, apoiada por ações consistentes e apropriadas.

5. Crie valor em cada etapa

Só porque o cliente está dirigindo seu próprio destino, isso não significa que as marcas não possam criar valor dentro das jornadas. As pessoas tendem a "desistir" se não estiverem recebendo o valor de que precisam, portanto, devemos considerar cada ponto de contato como uma troca de valor em potencial e determinar o que os clientes podem precisar de nós naquele exato momento.

Gerenciamento da jornada do cliente em escala

Faz sentido que precisemos nos aprofundar em nossos clientes em nível individual, mas como podemos fazer isso em grande escala?

O fornecimento de experiências excepcionais e orientadas para o cliente em escala exige que as marcas mudem seus processos internos e ajustem suas métricas para dar suporte a jornadas inteiras, não apenas a pontos de contato ou momentos no tempo. Isso significa que é necessário um novo software de gerenciamento da jornada do cliente - não podemos criar um ecossistema totalmente novo em torno das experiências do cliente ajustando a tecnologia legada. Para dar suporte a milhões de clientes em bilhões de interações, devemos criar camadas de sistemas com suporte de aprendizado de máquina e IA.

Há três características da era moderna do gerenciamento da jornada do cliente:

• Real: sua visão da jornada do cliente é "no momento" e se baseia no que seus clientes realmente fazem, em tempo real?
• Análise: sua empresa pode usar os dados reais da jornada do cliente para fornecer insights que melhorem a maneira como ela atende às necessidades do cliente?
• Acionável: os dados da jornada são armazenados em sistemas que permitem que você tome medidas em tempo real em resposta às necessidades reais do cliente?

O gerenciamento da jornada do cliente não é mais uma questão de iniciar o mapeamento da jornada do cliente ou criar um fluxo de trabalho pré-planejado. Em vez disso, trata-se de encontrar as pessoas onde elas decidem estar, fornecendo-lhes valor quando elas precisam e ajudando-as a traçar seu próprio destino.

As marcas que otimizarem as jornadas para criar experiências personalizadas de ponta a ponta serão aquelas que impulsionarão o crescimento verdadeiramente orientado para o cliente. Em última análise, elas gerarão mais receita, melhorarão a satisfação do cliente e aumentarão o valor da vida útil do cliente.