As principais tendências de consumo que afetarão a experiência do cliente em 2024 estão sendo moldadas pela inflação, pelos canais digitais e pela evolução dos estilos de vida.

Quais são as últimas tendências de consumo que as marcas precisam conhecer em 2024? Para obter respostas, a Medallia Market Research conduziu uma pesquisa com 2.000 consumidores e uma análise das transações de crédito e débito de 8 milhões de consumidores dos EUA para descobrir quais mudanças podemos esperar ver nos gastos e economias dos clientes, refeições, pedidos, viagens, jornadas de compras, descoberta de produtos, streaming de conteúdo e muito mais no próximo ano.

MedalliaAndrew Custage, diretor de insights de pesquisa de mercado da empresa, revelou as últimas descobertas desse estudo em um relatório: Pesquisa de tendências de consumo: What to Know for 2024. Ele compartilhou que este ano o comportamento do consumidor está sendo moldado por três forças principais: influências macroeconômicas como a inflação, tecnologia - incluindo IA generativa e canais digitais - e estilos de vida em evolução.

Neste artigo, compartilharemos os destaques dessa apresentação, incluindo as 18 principais tendências de consumo que afetam a experiência do cliente que estamos vendo acontecer em 2024 e o que as marcas podem fazer para se adaptar às mudanças no comportamento, nos interesses e nas preferências dos consumidores. 

As 18 principais tendências de consumo em 2024

1. Pelo quarto ano consecutivo, o preço é o fator número 1 que impulsiona as decisões de compra das famílias, mas menos consumidores estão citando o custo como sua principal preocupação em comparação com 2022 e 2023.

Em 2021, a "mudança nos preços" foi a principal influência que moldou o comportamento de compra de cerca de um terço dos adultos em 2021.

"No entanto, quando chegamos a meados de 2022 e início de 2023, esse número havia aumentado drasticamente, e isso ocorreu em meio aos períodos de inflação mais intensa", explica Custage. "No entanto, o que vimos no último ano é que esse número recuou para perto de onde estava em 2021. Ele ainda é o fator mais bem classificado individualmente, mas diminuiu no que diz respeito à frequência com que é citado, e agora está novamente em torno de um terço das famílias que o selecionam como uma das opções."

O aumento em 2022 a 2023 e agora a tendência de queda em 2024 seguem o aumento e a queda da própria taxa de inflação. A principal lição para as marcas: A inflação e os preços altos ainda são importantes para os consumidores, mas não são tão influentes como costumavam ser.

2. Como os consumidores se ajustaram à inflação, o volume de transações dos consumidores diminuiu ligeiramente, enquanto o gasto por transação permaneceu estável.

O que estamos vendo é uma combinação de preços mais baixos, com os compradores diminuindo um pouco o número de itens comprados por transação ou trocando e comprando alternativas mais baratas no lugar dos produtos que normalmente comprariam. 

3. Alguns consumidores podem estar acumulando dívidas para sobreviver, mas isso pode não ser um problema crescente.

A maioria dos consumidores (66%) afirma que está encontrando maneiras de reduzir os gastos não essenciais. Enquanto isso, 41% dizem que aumentaram sua renda para compensar, como, por exemplo, conseguindo um novo emprego ou promoção ou fazendo horas extras. 

Cerca de um terço dos consumidores está na posição de ter que economizar menos ou assumir mais dívidas para compensar o aumento dos custos. Embora esse comportamento não seja sustentável, o Custage não vê essa tendência afetando o crescimento econômico por três motivos principais:

• A proporção de entrevistados que afirmam que estão fazendo economias ou contraindo mais dívidas não está crescendo - esse percentual permaneceu relativamente estável nos últimos dois anos. 
• A atividade de varejo permanece praticamente inalterada, conforme ilustrado na tendência nº 2 acima. Em outras palavras, não houve os tipos de cortes nos gastos que são drásticos o suficiente para levar a uma recessão. 
• Quando pesquisamos os consumidores este ano sobre suas dívidas nos últimos 12 meses e se elas aumentaram ou diminuíram, a porcentagem de consumidores que dizem ter mais dívidas do que costumavam ter é praticamente igual à porcentagem que diz ter menos dívidas. 

4. Com a persistência da inflação, os consumidores estão ajustando suas compras e se concentrando em itens essenciais em vez de coisas boas.

As maiores diferenças citadas pelos consumidores entre seus gastos em 2022 e 2023 foram que eles fizeram mudanças no estilo de vida para reduzir suas compras e que aprenderam a aceitar preços mais altos e a planejar financeiramente com base nessas despesas. 

"Os consumidores acabaram de se acostumar com o novo normal e seu comportamento se ajustou de acordo e, até certo ponto, permanentemente", diz Custage. 

Como parte dessa tendência de ajuste dos gastos, os consumidores parecem estar favorecendo os varejistas que oferecem itens necessários, acrescenta ele.

Os vencedores são as plataformas de comércio eletrônico, mercearias, lojas de dólar e varejistas de clubes, e os que estão em tendência de queda se enquadram em categorias como lazer, melhoria da casa e fitness. 

5. Apesar das preocupações com os custos, os consumidores não estão deixando de jantar fora.

Os gastos com alimentação são uma das maiores despesas para as pessoas e, com o aumento da inflação, muitos pensaram que os consumidores também reduziriam os gastos com jantares fora como um "bom ter" e, em vez disso, passariam a gastar com mantimentos. 

"Realmente não vimos essa tendência se concretizar, e muito disso pode ser devido à conveniência e à economia de tempo incorporadas aos restaurantes, que afastam muitos consumidores dos mantimentos, independentemente dos preços", explica Custage, acrescentando que a taxa de inflação também foi mais alta para os mantimentos em 2022 e 2023 em comparação com a comida dos restaurantes. "E isso ajudou, pelo menos, os restaurantes a vencerem as preocupações com o choque de adesivos que os consumidores experimentariam ao verem o quanto os preços dos mantimentos haviam subido e simplesmente os afastariam disso e os levariam aos restaurantes, mesmo que o custo por refeição ainda seja mais alto em um restaurante."

Como resultado, o equilíbrio da parcela da carteira entre mercearias e restaurantes não mudou muito devido à inflação. E a taxa de mudança de refeições em restaurantes de serviço completo mais caros para refeições em estabelecimentos casuais rápidos mais econômicos tem sido modesta. 

"Houve um pequeno efeito de troca em que, com mais frequência, se as pessoas estiverem comprando comida de restaurante, elas vão optar por serviços rápidos e casuais rápidos em vez de jantares casuais ou jantares em família ou jantares à mesa, onde a refeição é um pouco mais cara", diz ele.

Em resposta, os restaurantes lançaram algumas estratégias bastante criativas, como o Applebee's, que lançou um modelo de assinatura que oferece aos clientes uma economia maior por visita. 

6. O comprador de hoje está pesquisando mais antes de fazer uma compra.

Para se adaptar à inflação, é mais provável que os consumidores comparem o custo de comprar o mesmo produto em lojas diferentes, o mesmo produto on-line versus pessoalmente, um item sem marca versus a versão de marca e um item de segunda mão versus novo.

"Como os consumidores estão se tornando um pouco mais experientes, acho que uma grande lição para restaurantes, varejistas, hotelaria e qualquer outra pessoa no setor é estar mais ciente da jornada do comprador e do que é visível para os consumidores em termos de preço, sabendo se você está competindo com base no preço ou se está competindo com base em outro atributo, como experiência, valor, velocidade do serviço ou qualidade do produto", diz Custage. 

Para as marcas que estão perdendo no preço, elas precisam se certificar de que são diferenciadas de outra forma para conquistar consumidores cada vez mais experientes e exigentes. 

7. A IA generativa está se tornando parte da jornada do comprador.

Mais de um terço dos Millennials e da Geração Z afirmam ter usado a inteligência artificial para obter ideias sobre o que comprar ou onde fazer compras. 

Embora possa não haver muito que os varejistas possam fazer no momento para tentar melhorar sua posição nos resultados que as ferramentas de IA produzem, é importante estar ciente dessa nova tendência do consumidor, que, sem dúvida, crescerá com o tempo, explica Custage. Também vale a pena observar que há um certo nível de conforto do consumidor em se envolver com a IA para ajudar nas compras e na tomada de decisões no varejo, uma tendência que as marcas poderiam usar para adaptar suas estratégias e ofertas em seus canais próprios.

8. Os consumidores estão percebendo o aumento da pressão para dar gorjetas - mesmo em situações em que a gorjeta não era esperada anteriormente - e os cortes que as empresas estão fazendo e que estão tendo um impacto negativo na experiência do cliente.

A maioria dos consumidores observa que há uma pressão maior para dar gorjetas hoje em dia e que houve mudanças para pior na experiência do cliente e no atendimento ao cliente que as empresas oferecem como resultado dos cortes, com varejistas, restaurantes e companhias aéreas citados como os piores infratores no atendimento ao cliente em 2024. 

9. Os consumidores dizem que estão mais propensos a se manifestar sobre experiências negativas dos clientes.

Mais de três em cada cinco consumidores (62%) dizem que estão mais dispostos a se manifestar quando uma empresa lhes proporciona uma experiência ruim em 2024. 

Em resposta, as marcas devem coletar o feedback dos clientes por meio de canais internos para aprender com esses insights e adaptar suas estratégias de acordo com eles. As empresas que não forem proativas correm o risco de os clientes compartilharem suas experiências ruins em fóruns públicos, o que pode afetar a reputação geral da marca e afastar clientes em potencial. 

10. O crescimento do "compre agora, pague depois" continua a aumentar, não apenas como uma opção de pagamento, mas também na formação de toda a jornada do cliente.

Essas plataformas de pagamento, que cresceram 20 vezes nos últimos cinco anos, influenciam as marcas com as quais os clientes decidem comprar e onde eles fazem compras, com base na disponibilidade de parceiros terceirizados do tipo compre agora e pague depois, diz Custage. Para muitos, o processo de compra começa com a verificação de onde sua opção de pagamento preferida é aceita ou se plataformas como Klarna ou Afterpay estão oferecendo promoções ou ofertas. 

11. As plataformas de pedidos de terceiros tornaram-se uma parte permanente da jornada do cliente de restaurantes e varejo digital.

Coletivamente, o setor está estável e experimentando recordes históricos em termos de vendas, mesmo que os impulsionadores iniciais do sucesso das plataformas de pedidos de terceiros - pedidos para ficar em casa e diretrizes de distanciamento social - não sejam mais fatores. 

"Mesmo diante do aumento dos custos e dos problemas que os consumidores têm com gorjetas, taxas de serviço adicionais ou aumentos de preços em um canal em relação a outro, a conveniência integrada e a formação de hábitos que plataformas como a DoorDash e a Instacart conseguiram alcançar nos últimos anos, começando no auge da COVID-19 e realmente continuando sem ceder muito terreno, mostraram que essas plataformas realmente vieram para ficar", explica Custage. 

Um fator que está impulsionando o sucesso dessas plataformas? A ascensão da Geração Z, muitos dos quais são membros da força de trabalho, vivem sozinhos e só foram consumidores com poder de compra em uma época em que essas plataformas existiam.  

A meta dos restaurantes e varejistas deve ser ter uma estratégia de experiência do cliente claramente definida para sua presença em plataformas de pedidos de terceiros, usar essas plataformas estrategicamente como uma ferramenta de aquisição e, por fim, incentivar os clientes a migrarem para pedidos diretos e próprios.

12. A Amazon não para de crescer.

O varejista on-line agora é a escolha dos consumidores para os principais eventos de compras, como a Black Friday e a Cyber Monday, à frente dos varejistas tradicionais de massa e das lojas de departamento. 

A empresa criou um impulso com seu próprio feriado de varejo, o Prime Day, um movimento que outras marcas estão tentando aproveitar, lançando seus próprios feriados de varejo concorrentes para reconquistar parte da carteira. 

13. As jornadas omnichannel são o novo normal.

Embora cerca de metade dos consumidores continue a procurar e comprar mantimentos pessoalmente (uma experiência de canal único) e os varejistas apenas on-line sejam dominados por jornadas apenas digitais, a maioria dos outros tipos de varejistas - de lojas de departamentos e lojas de artigos de luxo a lojas de material de escritório e joalherias - tem uma jornada do cliente omnicanal muito mais diferenciada, com uma mistura de comportamentos que inclui navegar na loja e comprar on-line para entrega, navegar on-line e comprar na loja e navegar e comprar on-line para retirada na calçada. 

Há uma clara chamada à ação para os varejistas: Essas experiências e pontos de contato não devem mais ser gerenciados em silos. 

"Há realmente uma necessidade de uma visão mais coesa do cliente e de ter uma continuidade de conhecimento da atividade dos clientes de um canal para o outro... considerando a frequência com que os consumidores começam em um canal e depois pulam para outro", explica Custage.

 14. Os aplicativos móveis das marcas são o ponto de contato digital mais popular para os clientes.

É mais provável que os consumidores interajam com as marcas digitalmente por meio de um dispositivo móvel, seja por meio do aplicativo móvel da empresa (35%) ou do site da empresa por meio de um telefone (27%).

Para as empresas, isso significa que o aprimoramento do aplicativo e da experiência móvel precisa ser uma prioridade máxima para gerar engajamento repetido, conversões, upsells e vendas cruzadas, diz Custage. 

15. A mídia social está desempenhando um papel mais importante na jornada de descoberta de produtos do que há um ano.

Mais da metade dos consumidores concorda que a mídia social está tendo uma influência maior sobre como eles descobrem os produtos em 2024 do que em 2023, sendo o Facebook, o Instagram e o TikTok as principais fontes de informações sobre produtos. 

As marcas devem prestar atenção às diferenças na descoberta de produtos por geração e, à medida que a Geração Z se torna um grupo de consumidores mais poderoso, será importante ficar de olho nos canais que os públicos mais jovens usam para conhecer e se envolver com as marcas. 

16. Não é de surpreender que os Baby Boomers tenham maior probabilidade de assistir à TV ao vivo, enquanto as gerações mais jovens têm maior probabilidade de consumir conteúdo gerado pelo usuário em serviços de streaming e jogar videogames.

"A geração Z está interagindo com a mídia de forma muito diferente de seus colegas mais velhos", explica Custage. 

Dessa forma, para as marcas que pretendem atingir consumidores mais jovens, elas precisarão se tornar proficientes na criação de conteúdo curto gerado pelo usuário com influenciadores, acrescenta ele.

17. Os consumidores estão transmitindo mais conteúdo em 2024 do que há 12 meses.

Tanto o streaming de vídeo quanto o conteúdo de áudio estão ganhando força, com os consumidores relatando um aumento de 12% e 6% em cada um, respectivamente. 

18. O otimismo do consumidor em relação a viagens está em um recorde de três anos.

Mesmo diante da inflação, as viagens continuam a crescer à medida que voltamos ao normal após as quedas temporárias que o setor sofreu em decorrência da COVID-19. 

Para 2024, os tipos de viagem mais populares incluem ir à praia, visitar amigos e familiares e explorar cidades.

Prepare-se para as futuras tendências de consumo em 2024 e além

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