Por que a pesquisa de mercado é importante para a experiência do cliente?

Nossos especialistas avaliam como a pesquisa de mercado apoia a experiência do cliente e por que insights mais rápidos sobre o mercado dão às marcas uma vantagem competitiva.

Para algumas marcas, a pesquisa de mercado pode ser uma coisa boa de se ter. Mas para as marcas que buscam oferecer os tipos de experiências excelentes aos clientes que contribuem para a satisfação geral, a fidelidade e a retenção de longo prazo, ela é imprescindível. Em sua essência, esse tipo de análise ajuda as marcas a entender melhor seus clientes - e os futuros clientes.

Como a pesquisa de mercado pode apoiar seu programa de experiência do cliente?

A pesquisa de mercado revela as forças culturais que estão moldando um determinado setor, as tendências que estão se desenvolvendo no cenário competitivo e o que está acontecendo na jornada do cliente e na jornada de quem não é cliente, proporcionando uma visão mais clara do mercado como um todo. 

"A pesquisa de mercado ajuda a entender melhor o que os clientes e os não clientes - ou clientes em potencial - estão fazendo quando não estão interagindo com a sua marca, para que os líderes tenham uma visão das maiores oportunidades de melhoria e crescimento", explica Margaryta Rashev, vice-presidente de produtos e pesquisa de mercado da Medallia. 

Como guia estratégico, a pesquisa de mercado permite que as marcas incorporem a voz do cliente (e dos clientes em potencial) em tudo o que fazem e validem se os produtos, serviços e campanhas que estão desenvolvendo estão tendo o impacto desejado. 

Marcas experientes podem usar esses insights para atingir as duas principais prioridades de qualquer organização: impulsionar o crescimento e a retenção.

Como a pesquisa de mercado está mudando e por que ela está se tornando mais importante para as equipes de CX?

A pesquisa de mercado está se tornando mais ágil, pois as empresas estão sentindo a pressão de realizar análises aprofundadas mais rápido do que nunca para acompanhar as mudanças no comportamento do consumidor e a dinâmica da concorrência. 

"Uma das grandes coisas que estamos vendo é a necessidade de um tempo mais rápido para o insight", diz Cassie Wilcox, vice-presidente de pesquisa e insights globais da Medallia. "As marcas não têm semanas e semanas para ficar esperando o relatório sair. Elas precisam colocar uma pergunta em campo e obter respostas em até 72 horas."

O que as marcas podem aprender com a pesquisa de mercado versus insights sobre a experiência do cliente

Embora os programas abrangentes de CX sejam ótimos para medir as experiências em todos os canais, pontos de contato e interações no momento, as marcas também precisam de uma maneira de verificar os clientes ao longo do tempo para garantir que estão acompanhando as mudanças em suas necessidades.

As organizações podem usar a pesquisa de mercado para responder a perguntas como:

• O que não sabemos sobre as necessidades, os interesses ou as preferências de nossos clientes?
• O que não sabemos sobre o que está acontecendo no setor mais amplo e no cenário competitivo?
• Quais são as principais expectativas de nossos clientes que não estamos atendendo hoje? 

Com base nesses insights, as empresas podem ajustar seus programas contínuos de CX para se adaptarem a quaisquer mudanças no mercado. 

"À medida que os consumidores evoluem, o que acontece o tempo todo, as marcas são constantemente confrontadas com novas surpresas", explica Wilcox. "Os consumidores vão agir e interagir com as marcas de forma diferente. Poder contar com os recursos de pesquisa para entendê-los melhor ajuda a preparar os programas de experiência do cliente para o sucesso a longo prazo."

A pesquisa de mercado pode ajudar a responder a perguntas amplas relacionadas às percepções, ao conhecimento e à saúde geral da marca, que podem ser usadas em conjunto com as métricas de experiência do cliente - como Net Promoter Score® (NPS®), satisfação geral (OSAT) e probabilidade de retorno (LTR) - para se ter uma compreensão mais holística do desempenho dos negócios e das alavancas que podem ser acionadas para gerar receita.

A pesquisa de mercado também pode ajudar a responder a perguntas altamente específicas, como a exploração de um determinado grupo demográfico de consumidores, por exemplo:

• Quem é a geração Z e o que está motivando seu comportamento?

A pesquisa de mercado oferece uma janela para os fatores que influenciam as decisões de compra (e não compra), como renda familiar, dados demográficos e fatores sociais.

Por exemplo, se a pontuação de NPS® de uma marca estiver em tendência de queda em um determinado mercado, os insights de CX podem informar à equipe que isso está acontecendo e descobrir alguns dos motivos - mas a pesquisa de mercado pode ajudar a fornecer uma visão mais completa dos fatores que influenciam essa mudança e esclarecer as próximas etapas acionáveis que podem ser tomadas para reverter a situação. 

Em outras palavras, os insights de CX nos dizem o que acontece quando nossos clientes estão fazendo transações e interagindo diretamente com nossa marca. A pesquisa de mercado nos diz o que nossos clientes (e não clientes) estão fazendo quando não estão fazendo transações conosco.

"A pesquisa de mercado é o outro lado da moeda dos insights de CX", diz Rashev. "Quando você está tentando entender a totalidade da experiência, a pesquisa de mercado é fundamental."

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