Plataformas de dados do cliente: O que são e como podem ajudar?

Exploramos o que são as plataformas de dados do cliente, seus benefícios e limitações e como elas se encaixam nas jornadas do cliente.

Hoje em dia, a maioria das marcas afirma rapidamente ter uma mentalidade centrada no cliente. Porém, em uma inspeção mais detalhada, muitas empresas tendem a coletar dados de seus clientes sem contexto, o que significa que estão oferecendo experiências genéricas por meio da segmentação tradicional. Suas plataformas não são capazes de agir de acordo com o comportamento do cliente, simplesmente porque não têm a capacidade de "agir" sobre os insights que coletam em todos os canais com rapidez, no momento em que são necessários. Portanto, em um mundo centrado no cliente, as organizações buscam soluções para esses desafios, que às vezes chegam na forma de uma plataforma de dados do cliente.

O que é uma plataforma de dados do cliente?

Uma plataforma de dados do cliente (conhecida principalmente por sua forma abreviada, CDP) foi projetada para ser uma fonte única e centralizada de um perfil de cliente. As CDPs prometem atender às necessidades das marcas de consolidar os dados de seus clientes em todos os canais e pontos de contato, para uma análise e comunicação mais eficazes e conectadas.

O conceito de uma CDP não é novo - alguns dizem que é uma evolução natural da Visão Única do Cliente (SCV). No entanto, com o desejo cada vez maior das marcas de adotar a centralização no cliente e transformar a forma como se envolvem com seus clientes, houve recentemente um interesse acentuado nesse espaço.

Navegar no mundo das CDPs pode parecer complicado, pois há muitas opções disponíveis. Além disso, não há duas CDPs criadas a partir das mesmas raízes ou que ofereçam ofertas idênticas; as diferenças entre as empresas que agora se posicionam como uma "CDP" são enormes. Algumas são oriundas de gerenciadores de tags; outras começaram como plataformas de gerenciamento de dados (DMPs) - e as nuvens de marketing também estão se redefinindo. O Gartner classifica quatro tipos de CDPs: Marketing Cloud CDP, Smart Hub CDP, Marketing Data and Integration CDP e, por fim, Engines and Toolkit CDP. Não é de se surpreender, portanto, que exista até mesmo um Instituto CDP, que existe "para explicar a categoria CDP a possíveis usuários, empresas de tecnologia, mídia e outros".

Por que preciso de uma CDP?

Como a mudança para a centralização no cliente ganhou um impulso significativo nos últimos anos, essa pergunta é cada vez mais comum. As CDPs estão promovendo sua solução para ajudar a resolver o problema fundamental que as marcas têm: uma experiência do cliente quebrada, que leva a um engajamento ruim. Afinal de contas, muitas organizações de grande porte estão descobrindo como conectar seus canais para garantir que os clientes tenham uma experiência consistente, valiosa e exclusiva. Essa situação difícil geralmente surge porque a organização evoluiu sua pilha de tecnologia ao longo do tempo; em cada ponto, as novas tecnologias criaram silos de dados. Portanto, teoricamente, a criação de um único perfil de usuário ajudará a resolver essa lacuna de engajamento.

Quais são os benefícios de um CDP?

Conforme mencionado anteriormente, as plataformas de dados do cliente oferecem recursos variados, dependendo de como foram criadas (geralmente com base no legado da empresa) e de seu nível de competência.

No papel, os benefícios de um CDP são:

• Ampliação do alcance da campanha e criação de segmentos de marketing entre canais para segmentação
• A criação da famosa "visão única do cliente
• Ajuda no planejamento e na criação de jornadas de campanha para sistemas de marketing
• Fornecimento de conjuntos de dados conectados para insights de campanha em todos os canais de marketing
• Reunir silos organizacionais para criar uma estratégia de dados do cliente
• Ferramentas para ajudar a gerenciar a segurança e a conformidade dos dados

Quais são os desafios das CDPs?

As CDPs são plataformas decentes para conectar dados de clientes, mas têm limitações, principalmente para aqueles que buscam uma solução para o problema maior do envolvimento do cliente omnicanal. De forma crítica, elas não conseguem abordar as experiências do cliente de ponta a ponta (durante toda a vida) ou criar uma visão holística de cada cliente.

Com diferentes requisitos de dados e tecnologias legadas, muitas organizações enfrentam uma luta difícil para fazer com que suas divisões - marketing, TI, vendas, corporativa, atendimento ao cliente e logística - concordem com as necessidades e os objetivos de um gerenciamento de dados novo e coordenado. Mas, embora uma plataforma de dados do cliente reúna diferentes tipos de dados (inclusive transacionais e comportamentais) de várias fontes e crie "segmentos" de público, ela só pode fornecer percepções de alto nível por meio da automação de marketing. Embora sejam capazes de coletar dados, os sistemas geralmente são projetados para apoiar os esforços de marketing, em oposição aos objetivos de várias divisões. Isso significa que as CDPs tendem a representar apenas uma solução para o envolvimento do marketing (os profissionais de marketing são os principais compradores dessa tecnologia).

A abordagem segmentada também leva a insights limitados sobre a jornada do cliente de ponta a ponta, considerando a interação entre canais e tempo. Isso é obtido em um segmento, e não em um nível individual - uma oportunidade perdida para as marcas que buscam um envolvimento individual.

O engajamento requer ação. No entanto, as CDPs não têm a capacidade de agir com base nos dados comportamentais do público e do cliente, no momento, e de criar uma experiência individualizada ao longo do tempo. As plataformas de dados do cliente fornecem essencialmente a primeira etapa do processo: coletar dados em um data warehouse. Mas um dos mal-entendidos que temos visto nos últimos anos é que as RFIs geralmente presumem que as CDPs são capazes de orquestração; normalmente, o software não tem recursos de decisão ou orquestração (ou tem recursos altamente limitados). Portanto, embora possa reunir os dados, ele não será capaz de fornecer à empresa a capacidade de fazer algo a respeito (ajudar o cliente em tempo real), quando for importante. E não pode agir com base nos dados coletados para oferecer experiências exclusivas aos clientes com base em suas motivações individuais. Em geral, a tecnologia não é capaz de prever o que acontecerá em seguida, o que significa que uma camada separada de próxima melhor ação também precisará ser empregada. Sem a capacidade de ver os eventos na rodada ou de informar a tomada de decisões, eles não têm uma visão completa da jornada real do cliente pelas lentes do cliente.

Tudo isso significa que, embora possam consolidar e fornecer uma visão bastante abrangente dos dados dos clientes, as CDPs não conseguem proporcionar um envolvimento omnicanal.

Preciso de uma CDP para resolver a lacuna de engajamento do cliente?

As CDPs fazem um bom trabalho ao criar um único perfil de usuário. Mas, para oferecer jornadas omnicanal e orientadas pelo cliente (essenciais para o envolvimento), o contexto da jornada e a tomada de decisões precisam ser compreendidos e mobilizados. Vale a pena considerar se uma determinada CDP pode oferecer (a maioria tem dificuldades).

Como parte de uma oferta maior, as CDPs podem ter uma função útil - o diagrama simplificado abaixo representa isso. A orquestração da jornada do cliente e o gerenciamento de interações em tempo real (RTIM) fornecem análise e contexto baseados na jornada, em todas as interações com o cliente e durante todo o tempo. E eles podem fazer isso muito bem, trabalhando com os resultados das CDPs.

O que é uma plataforma de orquestração de jornada?

A orquestração da jornada do cliente permite que as marcas ouçam todos os canais e pontos de contato ao longo do tempo, para entender o que é importante e determinar instantaneamente a próxima melhor conversa. Isso cumpre a parte de "ação" do processo, em que os dados e os insights coletados dos perfis unificados dos clientes podem ser usados para acionar jornadas exclusivas e criar engajamento para cada cliente.

Uma plataforma de orquestração da jornada do cliente tem componentes fundamentais:

• Journey Analytics (Insights e inteligência sobre a jornada do cliente): Coleta de dados em vários pontos de contato e canais; visão, incluindo fusão de dados, projeto e planejamento da jornada e teste e otimização da jornada.
• Gerenciamento de interações em tempo real (tomada de decisões): O RTIM permite que as marcas se envolvam com os clientes no momento, em cada ponto de contato.
• Orquestração de jornadas (ação): A implementação de jornadas orientadas pelo cliente, com base na intenção do cliente e usando todo o contexto disponível.

Quais são as diferenças entre uma CDP e uma Journey Orchestration Platform?

• Colaborador vs. Hub: As CDPs alimentam principalmente outros sistemas, portanto, podem ser vagas e abertas. Por outro lado, o Journey Orchestration tem uma finalidade específica como hub de envolvimento centralizado para todos os pontos de contato com o cliente.
• Propriedade: As CDPs tendem a ser gerenciadas pelo profissional de marketing, enquanto a Journey Orchestration, quando bem feita, deve ser interdepartamental para dar suporte à jornada do cliente omnichannel.
• Foco nos dados: As CDPs coletam dados primários e usam a segmentação tradicional para agrupar clientes semelhantes. A Journey Orchestration é diferente; embora funcione principalmente com dados primários, ela não se limita a eles. A última se estende além da segmentação tradicional para incluir públicos com base no comportamento e no contexto.
• Assunto dos dados: As CDPs são baseadas em dados de clientes que já foram coletados, enquanto as plataformas de orquestração de jornada podem usar pontos de dados sobre clientes, clientes em potencial e qualquer pessoa de interesse com base no aprendizado contínuo, muitas vezes com o auxílio da IA.
• Orquestração: Apesar das alegações, as CDPs geralmente não orquestram e são voltadas para a entrega de mensagens. O Journey Orchestration oferece "orquestração baseada em decisões" em tempo real, determinada por todo o contexto disponível e previsões baseadas em inteligência, para o bem do cliente.
• Medição do sucesso: As CDPs geralmente são medidas pelo uso de dados (e pela disponibilidade deles), enquanto a Journey Orchestration é medida pelo sucesso da orquestração e pela contribuição para a satisfação específica e holística do cliente e para métricas comerciais estratégicas mais amplas. Isso gera engajamento e valor vitalício para o cliente.

Para CDP - ou não para CDP?

Essa é a pergunta. E é uma pergunta cada vez mais comum.

Antes de embarcar em qualquer nova tecnologia como essa, é sempre útil considerar o que uma empresa precisa e quais são as lacunas existentes. A coleta de dados ajudará ou estaremos continuamente adotando novas tecnologias e tentando recuperar o atraso com as futuras plataformas tecnológicas emergentes?

Ter uma meta concreta para a qual trabalhar ajudará a organização a decidir quais investimentos em tecnologia devem ser priorizados e, em última análise, como ela pode precisar reorganizar os recursos para se tornar genuinamente centrada no cliente.

As plataformas de dados do cliente podem corrigir um problema interno de dados do cliente e fornecer uma visão conjunta dos dados do cliente. Portanto, se melhores recursos de segmentação forem prioritários (embora com uma inclinação para o marketing), a tecnologia pode ser útil. Mas elas não têm uma visão das jornadas (a melhor lente do cliente), portanto, não podem descobri-las ou entendê-las, nem tomar medidas eficazes no momento certo para ajudar as pessoas a atingirem seus objetivos. Portanto, se o engajamento e o valor vitalício do cliente forem os principais objetivos, um CDP não será suficiente - pelo menos, não sozinho. Vale a pena observar que, assim que houver a necessidade de obter insights mais profundos - ou usá-los para informar experiências omnicanal para cada cliente individual -, você provavelmente vai querer considerar uma Journey Orchestration Platform.