O que torna os seus clientes leais? Veja todas as suas perguntas sobre esse tema respondidas aqui

Uma nova pesquisa de fidelidade do cliente revela como conquistar clientes fiéis, qual a melhor maneira de medir a fidelidade do cliente e qual setor tem os clientes mais fiéis entre companhias aéreas, hotéis, restaurantes e marcas de varejo

Quer saber o que torna um cliente fiel, quão fiéis são os clientes em todos os setores e como conquistar clientes fiéis?Tivemos a chance de responder a essas e outras perguntas como parte de nosso novo estudo sobre fidelidade do cliente realizado no Sense360 by Medallia. As descobertas estão disponíveis em nosso novo relatório: Redefinindo a Fidelidade do Cliente.

As estatísticas de fidelidade do cliente compartilhadas aqui são baseadas em uma análise de abril de 2022 que olhou para os seguintes dados:

•  Painel de transações de crédito/débito do Sense360 by Medallia para métricas comportamentais
• Rastreio da atividade de mais de 5 milhões de consumidores ativos dentro de companhias aérea, hotéis, restaurantes e varejo 
• Painel de pesquisa separado por dados atitudinais e com um tamanho de amostra de 2.022 clientes de restaurantes e varejo, 1.650 clientes de hotéis e companhias aéreas e 1.474 viajantes de negócios de hotéis e companhias aéreas pré-Covid

O que torna um cliente fiel a uma companhia aérea, hotel, restaurante ou marca de varejo?

Quando nossa equipe pediu aos participantes da pesquisa que compartilhassem os principais motivos pelos quais eles sentem lealdade a uma determinada marca, os consumidores citaram consistentemente que um dos principais fatores é que a empresa é a primeira a ser lembrada quando pensa em um determinado produto ou categoria de serviço. Esse foi o motivo número 1 citado pelos clientes de varejo, o motivo número 2 para clientes de hotéis, o motivo 3 para clientes de restaurantes e companhias aéreas e o motivo 1 geral para clientes de todos os setores.

Com base nas respostas da pesquisa que recebemos, descobrimos que os outros principais impulsionadores da fidelidade do cliente incluem:

• Qualidade do produto: Este é o fator nº 1 que influencia a fidelidade do cliente de restaurantes e varejistas
• Inscrição no programa de fidelidade: clientes de hotéis e companhias aéreas dizem que esse é o principal fator de fidelidade
• A frequência com que o cliente compra da marca: ser um comprador frequente é a segunda razão pela qual os clientes de restaurantes e varejo dizem que se sentem leais a uma marca e a razão 4 e 6 pela qual os clientes de hotéis e companhias aéreas dizem que se sentem leais a uma marca, respectivamente

Na verdade, os consumidores dizem que esses fatores influenciam mais a fidelidade do cliente do que quando as marcas apoiam as causas com as quais eles se preocupam (o fator nº 13 que impulsiona a fidelidade do cliente em todos os setores, de acordo com nossa pesquisa), quando uma marca é a preferida por seus amigos ou familiares ( #9), ou quando os clientes têm um relacionamento pessoal com a equipe ou proprietário da marca (#12).

Como as marcas podem aumentar a fidelidade do cliente?

Com base nas respostas da pesquisa que recebemos, vemos que as marcas que desejam aumentar a fidelidade do cliente devem priorizar estratégias que coloquem sua marca em destaque para seus clientes em relação à concorrência, como investir em SMS bidirecional para manter contato com os clientes entre visitas ou compras.

Especificamente nas verticais de companhias aéreas e hotéis, vemos que os consumidores associam a ideia de “lealdade” ao programa de recompensas de fidelidade da marca, citando ser um membro do programa de recompensas da empresa como o motivo número 1 para se sentir leal a uma marca. Isso também é verdade em menor grau para os clientes de varejo, que citam isso como o motivo número 3 para se sentirem leais. Não há um vínculo tão forte para os clientes de restaurantes, que citam isso como sua escolha número 7 entre os principais fatores que impulsionam a fidelidade à marca.

Quando nossos pesquisadores perguntaram aos participantes do estudo o que uma marca poderia ter feito de forma diferente para torná-los mais leais, eles disseram que as marcas poderiam reduzir seus preços e oferecer melhor custo-benefício – escolhas que ficaram entre as três principais respostas em companhias aéreas, hotéis, restaurantes, e clientes de varejo.

Qual é a melhor maneira de as marcas medirem a fidelidade do cliente?

As marcas normalmente medem a fidelidade do cliente analisando dados de seus próprios sistemas internos, e rastreando itens como frequência de compra, vida útil do cliente, respostas da pesquisa NPS® e engajamento. Embora essas medidas possam revelar o desempenho de diferentes segmentos – identificando clientes ativos versus inativos e promotores versus detratores – isso limita os insights sobre as interações entre os consumidores e uma determinada marca e não fornece qualquer contexto competitivo sobre o comportamento desse consumidor com uma determinada categoria de produto como um todo.

Por exemplo, seus clientes podem se envolver com sua marca com frequência, mas isso pode ser simplesmente um reflexo do fato de que eles também se envolvem com seu setor com frequência. Com a camada adicional de insights externos, você poderá ver se seus clientes estão realmente interagindo com seus concorrentes em uma frequência maior – algo que seus dados internos não revelam.

É por isso que no Sense360 by Medallia, abordamos as coisas de maneira diferente. Medimos a fidelidade do cliente rastreando a atividade do consumidor em todo o mercado. Dessa forma, toda a atividade de mercado de um determinado consumidor é considerada – como dinheiro gasto ou número de viagens com você e seus concorrentes – para determinar qual participação de mercado em termos de fidelidade sua marca está ganhando.

Medir a fidelidade do cliente dessa maneira ajuda a diferenciar quais clientes estão realmente demonstrando fidelidade ao gastar uma alta proporção de seu total em uma determinada categoria com uma marca em relação à concorrência. Se você deseja detectar ameaças competitivas e oportunidades de melhoria em sua categoria, certifique-se de comparar a parcela de gastos de seus clientes com você à parcela de gastos dos clientes de seu concorrente.

Qual indústria tem os clientes mais leais?

Como parte de nossa pesquisa sobre fidelidade do cliente, queríamos descobrir qual setor tem os clientes mais fiéis entre os setores de companhias aéreas, hotéis, restaurantes e varejo. Nossa equipe analisou quantos clientes estão representados em cada setor, com que frequência fazem compras e com quantas marcas fazem compras em uma determinada vertical.

Com base em nossa análise, descobrimos que as companhias aéreas, seguidas de perto pelos hotéis, têm a maior parcela de clientes fiéis, em comparação com restaurantes e varejistas.

É verdade que menos pessoas na população são clientes de companhias aéreas e hotéis e que esses consumidores realizam transações com essas marcas com menos frequência do que os clientes de restaurantes e varejistas. Como resultado, um determinado consumidor pode distribuir sua atividade por um número menor de companhias aéreas ou hotéis do que nos setores de restaurantes e varejo e parecerá mais “leal” à companhia aérea ou hotel que usa com mais frequência. No entanto, as marcas de companhias aéreas e hotéis observam um cliente médio mais fiel, mesmo frente a este fato. 

Redefinindo a fidelidade do cliente

A fidelidade do cliente é um fator crítico de sucesso para as marcas. Se você quiser aproveitar ao máximo seus investimentos em fidelização de clientes, não deixe de conferir nosso relatório completo Redefinindo a Lealdade do Cliente.

Você aprenderá como o cenário de fidelidade do cliente está evoluindo, obterá as informações mais recentes sobre o que está moldando a fidelidade do cliente hoje e poderá acessar novas ideias para adaptar suas estratégias de fidelidade do cliente para obter uma vantagem competitiva em seu setor.