Indo além do NPS: métricas de gerenciamento da experiência do cliente para hotelaria, varejo e serviços financeiros

As principais marcas de hotelaria, varejo e serviços financeiros estão indo além do NPS com essas métricas melhores e mais completas de gerenciamento da experiência do cliente.

Você conhece o ditado: "Uma coisa boa nunca é demais"? Bem, parece que isso não se aplica ao Net Promoter Score℠, ou NPS®. Outrora a métrica preferida para medir a experiência do cliente (CX), ela está começando a perder sua utilidade. 

Até mesmo o fundador do NPS, Fred Reichheld, está cansado do uso excessivo das pesquisas do NPS. Por um lado, as pontuações perfeitas se tornaram insignificantes, pois os consumidores se sentem cada vez mais pressionados a dar pontuações de cortesia de 10 em 10. Por outro lado, está cada vez mais difícil obter boas taxas de resposta às pesquisas. E muitas marcas simplesmente não agiram com base nos insights que suas pesquisas de NPS revelaram.  

Então, o que as equipes experientes de CX estão fazendo agora? Elas estão deixando de usar o NPS como um KPI independente e se concentrando nas métricas com as quais os executivos realmente se importam. Uma série de métricas de gerenciamento da experiência do cliente pode revelar um quadro mais completo da experiência do cliente omnicanal e o impacto que as estratégias de CX estão tendo em resultados comerciais importantes. 

Para saber mais sobre como as marcas líderes em setores-chave estão abordando a medição da experiência do cliente, entramos em contato com os consultores de CX da Medalliapara os setores de hospitalidade, varejo e serviços financeiros. A seguir, compartilharemos suas percepções sobre o estado do NPS e as métricas essenciais de gerenciamento da experiência do cliente às quais as marcas precisam começar a prestar atenção.

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As métricas de CX que realmente importam para marcas de hospitalidade, varejistas e empresas de serviços financeiros

O estado do NPS no setor de hospitalidade 

Embora o NPS seja há muito tempo um KPI de referência para avaliar a fidelidade e a defesa do cliente para marcas de hospitalidade, nos últimos anos ele se tornou vítima de seu próprio sucesso. 

"As equipes de CX ficaram obcecadas em alcançar pontuações mais altas de NPS. Em vez de se concentrarem no que realmente importa - melhorar a experiência subjacente do cliente - elas estão buscando números melhores", explica Geoffrey Ryskamp, vice-presidente e consultor executivo de hospitalidade da Medallia, que ocupou cargos de gerência e operação na Hilton Worldwide, Marriott International e outras.

Mas esse esforço obstinado para aumentar o NPS não está mudando a situação. Na verdade, os dados das classificações anuais do Índice de Experiência do Cliente da Forrester sugerem que as coisas estão indo na direção errada, com as percepções dos consumidores dos EUA sobre a qualidade da experiência do cliente caindo constantemente desde 2021 e atingindo o nível mais baixo de todos os tempos no ano passado. 

As melhores métricas de CX para marcas de hospitalidade

"Simplificando, a dependência excessiva de uma única métrica, seja o NPS ou outro KPI, fornece uma imagem incompleta da experiência do cliente", diz Ryskamp.

Para ter uma visão mais holística, as marcas de hotelaria devem medir seu sucesso usando uma variedade de métricas de experiência do cliente, incorporando resultados críticos, experiências, dados operacionais e percepções qualitativas. 

Métricas de resultados

Para vincular as melhorias na experiência de sua empresa diretamente aos resultados financeiros, acompanhe os KPIs de negócios, como o valor do tempo de vida do cliente (CLV), as taxas de retenção, as taxas de rotatividade, o share of wallet e os custos de aquisição. 

Métricas de experiência

Para avaliar a experiência do cliente, você ainda pode usar pesquisas de NPS, mas não se esqueça de completar essas pontuações com métricas de satisfação do cliente e KPIs de experiência do cliente, como satisfação geral (OSAT), pontuação de esforço do cliente (CES) e métricas específicas da jornada, como taxa de resolução no primeiro contato e taxa de conclusão de reservas. 

Dados operacionais

Integre os dados de experiência do cliente omnicanal de toda a empresa: análise do site da sua marca, uso de aplicativos, dados do centro de contato (como tempos de espera e taxas de resolução) e métricas de eficiência operacional.

Insights qualitativos

Analise o feedback não estruturado do cliente (avaliações on-line, menções em mídias sociais e transcrições de chamadas do centro de contato) para entender o porquê dos outros KPIs de experiência do cliente da sua marca, usando análise temática e de sentimentos. Isso o ajudará a entender os fatores de fidelidade e insatisfação.

O estado do NPS no setor de varejo

"Como o NPS é amplamente utilizado pelos varejistas, ele pode ser uma referência útil. Mas, por si só, o NPS não retrata o quadro completo da experiência do cliente nem ajuda as equipes a tomar decisões mais inteligentes e orientadas por dados", diz Mike Debnar, vice-presidente e consultor executivo de varejo da Medallia, que anteriormente liderou a experiência do cliente e a inovação digital na 7-Eleven. 

Embora o NPS sozinho não seja suficiente, combiná-lo com outras métricas de experiência do cliente que sejam simples e acionáveis pode ajudar as partes interessadas a priorizar as estratégias certas a serem colocadas em prática. 

As melhores métricas de CX para marcas de varejo

Os KPIs a seguir ajudarão os varejistas a medir melhor a experiência do cliente e a entender o que está afetando os resultados financeiros, o sentimento do consumidor e a satisfação do cliente, para que possam otimizar para obter os melhores resultados. 

Vendas na mesma loja, conversões, receita

Ao manter o controle dos dados operacionais, como o santo graal das métricas de varejo - vendas na mesma loja - juntamente com KPIs como conversões e receita, as marcas obterão insights sobre o que está gerando experiências e satisfação para os clientes e resultados financeiros para a empresa.   

NPS combinado com pontuações de impacto

"O NPS pode ajudar as marcas a medir as experiências até certo ponto, mas no varejo o que importa são os detalhes, e o NPS é um instrumento muito brusco para ser valioso para as operações", explica Debnar. O verdadeiro poder das pontuações do NPS é quando elas são combinadas com as pontuações de impacto do Text Analytics da Medallia. 

Nossa análise de texto com tecnologia de IA é uma ferramenta essencial para analisar as experiências do cliente em escala - em todos os canais e pontos de contato - para entender o que está acontecendo com os consumidores. As pontuações de impacto combinam análises qualitativas e quantitativas e revelam por que os KPIs de uma marca estão subindo ou descendo, com base em conversas e sentimentos dos clientes em tempo real. Ao usar as pontuações de impacto, as marcas podem identificar seus principais impulsionadores de CX e vinculá-los diretamente aos resultados financeiros.

Métricas de satisfação do cliente

Os varejistas podem coletar índices de satisfação do cliente sobre qualquer aspecto do negócio, para obter insights sobre como os clientes se sentem em relação à variedade e à qualidade dos produtos da marca, ao atendimento ao cliente, aos preços e muito mais. Dependendo de suas metas específicas, talvez você queira se concentrar nas pontuações mais altas - ou seja, a taxa de respostas que indicam que um consumidor tem "extrema probabilidade" ou "muita probabilidade" de fazer algo - ou nas pontuações mais baixas - a taxa de respostas que indicam que o consumidor tem "pouca probabilidade" ou "nenhuma probabilidade" de fazer algo. 

Outros sinais importantes do cliente 

Além de acompanhar as métricas tradicionais de CX, os varejistas devem reunir dados de vendas, dados de CRM e dados de terceiros para se concentrarem em estratégias que possam melhorar a experiência do cliente, incluindo alterações que podem ser feitas no sortimento de produtos, preços e promoções de uma marca. 

O estado do NPS no setor de serviços financeiros

Dependendo da estrutura da equipe de CX de uma marca de serviços financeiros e de quais são suas prioridades estratégicas de negócios, o NPS pode ser a métrica certa para se concentrar.

"O NPS é altamente comparável, o que o torna uma métrica primária extremamente popular no mundo dos serviços financeiros", diz Judy Bloch, vice-presidente e consultora executiva de serviços financeiros da Medallia, que ocupou cargos de liderança em experiência do cliente na Sprint, Citi e UMB. "Ela é melhor usada como uma métrica de relacionamento, para entender o impacto das indicações boca a boca."

No entanto, com muita frequência, o NPS é usado como uma métrica transacional, quando não é para isso que ele foi criado. Pior ainda, as marcas acabam usando o NPS para avaliar a saúde de seus relacionamentos com os clientes e suas transações e, quando isso acontece, as duas medidas geralmente não se alinham. Isso faz com que as equipes de CX tenham que gastar uma quantidade significativa de tempo explicando às equipes de liderança sênior por que essas métricas não estão alinhadas - deixando menos tempo para resolver os pontos problemáticos dos clientes. 

Em vez de ir direto para o NPS como métrica principal, as equipes de experiência do cliente precisam começar com o problema comercial que estão tentando resolver e as estratégias que estão implementando para fazer a diferença. Esses parâmetros ajudarão a determinar as métricas corretas a serem monitoradas para entender se as ações que estão sendo tomadas estão produzindo os resultados desejados. Por exemplo, se um banco está altamente focado na retenção de depósitos, o programa de CX deve ser projetado para detectar e evitar a rotatividade, bem como para impulsionar o potencial de vendas cruzadas e incrementais, o que significa que essas métricas (taxas de retenção, vendas cruzadas e incrementais) seriam KPIs importantes a serem monitorados.

As melhores métricas de CX para marcas de serviços financeiros

Dependendo da estratégia e das metas de negócios da sua organização e do objetivo do seu programa de gerenciamento da experiência do cliente, talvez você queira monitorar as métricas relacionadas ao esforço, à aquisição e à retenção de clientes, bem como às vendas cruzadas e às vendas adicionais. 

Métricas de eficiência

Se a sua equipe quiser simplificar os processos para o cliente e para os funcionários, acompanhe o uso do autoatendimento digital, o volume do contact center, o envolvimento dos funcionários e as pontuações de esforço do cliente para ver se está atendendo aos clientes de forma eficiente e ajudando-os a resolver seus problemas. 

Métricas de aquisição de clientes

Se uma de suas principais metas de negócios for gerenciar com eficiência a jornada de integração para garantir que seja fácil e contínuo para os novos clientes se tornarem clientes, você deverá prestar atenção às suas conversões e taxas de abandono.

Métricas de retenção de clientes

À medida que sua equipe reúne e responde ao feedback dos clientes e usa esses insights para aprimorar suas ofertas de produtos, eliminar pontos de atrito e antecipar proativamente necessidades futuras, observar métricas como rotatividade e retenção o ajudará a avaliar o sucesso de seus esforços.

Para as equipes de serviços financeiros B2B focadas na retenção de contratos, o monitoramento da "probabilidade de renovação" das contas pode servir como um sinal de alerta antecipado à medida que você trabalha para impulsionar as renovações. 

Se uma de suas prioridades de negócios é entender como o contact center influencia a fidelidade, a retenção e a defesa do cliente, então a pontuação de aumento de valor (VES) do Gartner pode ser um KPI de seu interesse. O VES foi projetado para medir a qualidade da experiência de atendimento de uma empresa. Há uma forte correlação entre as altas classificações do VES e a retenção e os resultados financeiros - dos consumidores que classificam positivamente seu VES, 82% serão retidos e 86% gastarão mais no futuro, de acordo com a análise da Gartner. 

Taxas de cross-sell/up-sell

Acompanhar quando os clientes existentes expandem seu relacionamento com a sua marca - seja adicionando apólices de seguro, abrindo contas bancárias adicionais ou aumentando seus portfólios de investimento - o ajudará a avaliar seu sucesso em se tornar um fornecedor confiável. 

Suas métricas de gerenciamento da experiência do cliente não são completas se não forem omnicanal

As empresas com os melhores programas de experiência do cliente estão indo além do uso de métricas únicas, como o NPS, para orientar as próximas etapas e demonstrar o ROI de seus esforços. Em vez disso, elas estão adotando uma abordagem abrangente para a medição, conectando todos os sinais mais importantes da experiência do cliente para entender a experiência completa do cliente omnicanal e como ela molda o valor geral do negócio.

Quer defender o investimento na experiência do cliente e obter a adesão de sua equipe de liderança para seus esforços? Nosso infográfico Mais do que métricas: Como provar o ROI da CX revela como os clientes Medallia usaram seus programas de CX para reduzir a rotatividade, proteger e acelerar a receita, reduzir os custos de aquisição de clientes e maximizar o ROI.