5 etapas para “definir o seu porquê” para uma experiência do cliente moderna: modelo de estratégia de experiência do cliente

Nosso modelo de estratégia de experiência do cliente, extraído do nosso manual Modern CX, ajuda as equipes a concluir a primeira etapa, a mais importante — e muitas vezes negligenciada — na criação de um programa de CX omnicanal.

As pesquisas de experiência do cliente por si só não são suficientes. Seus clientes esperam mais. Suas jornadas são complexas, se desenrolando por meio de inúmeras interações e canais que oferecem uma riqueza de insights. 

Os líderes de CX que adotarem com sucesso a CX omnicanal para capturar e agir sobre esses sinais não só criarão melhores experiências para seus clientes, mas também causarão um impacto inegável em suas organizações. 

O que está em jogo? A chance de aumentar a retenção de funcionários e clientes, reduzir custos, acelerar o tempo de resolução e impulsionar a receita.  

Quer saber o que sua empresa precisa fazer para transformar sua estratégia atual de CX em um verdadeiro programa de CX omnicanal? Elaboramos um novo manual, Modern CX, Made Achievable, que explica o processo. Ele se baseia na estrutura real que nossos próprios especialistas Medallia Advisory utilizam para ajudar marcas globais líderes a criar e gerenciar programas de experiência do cliente omnicanal.

Vamos explorar o primeiro passo — e muitas vezes esquecido — que você precisa dar: definir o motivo do seu programa de experiência omnicanal do cliente. Isso é importante porque, se você não tiver clareza sobre por que sua organização precisa modernizar seu programa de experiência do cliente, suas equipes também não terão, e você rapidamente voltará a cair na divisão em silos.

Um “porquê” sólido servirá tanto como um guia quanto como sua apólice de seguro quando surgirem obstáculos.

Os consultores de CX responsáveis por este manual, Connie Leary, vice-presidente de Consultoria de Experiência; Amy Anders, consultora principal de CX; e Mary-Catherine Dolan, consultora sênior de CX, nos orientam neste processo usando o modelo de estratégia de experiência do cliente “Defina o seu porquê” abaixo.

Modelo de estratégia de experiência do cliente: defina o seu porquê

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Passo 1: Defina o seu “porquê”

“Documentar seus objetivos — suas razões para adotar uma estratégia de experiência omnicanal para o cliente — é o primeiro e mais importante passo do processo”, afirma Anders. 

Mas você não pode simplesmente definir seu objetivo e esquecê-lo. Os objetivos que você listar nesta etapa devem servir como guias e filtros para a tomada de decisões futuras. Planeje verificar regularmente se seus esforços de CX ainda estão alinhados com o que você definiu aqui. 

Fazer esse trabalho agora ajudará a garantir a continuidade durante períodos de mudança de liderança e estrutural, além de evitar que as equipes voltem aos velhos hábitos de operar em silos ou adotar uma abordagem específica por canal para a experiência do cliente. 

Passo 2: Vincule-o à promessa da sua marca

Muitas vezes, as marcas pensam na experiência do cliente por canal. Elas dizem coisas como: “Queremos oferecer a melhor experiência na loja” ou “Queremos melhorar o processo de checkout do nosso aplicativo”. 

Mas o verdadeiro sucesso omnicanal acontece quando as equipes de CX adotam uma abordagem mais ampla e alinham sua estratégia à promessa geral da marca da empresa, ou seja, tudo o que sua empresa promete oferecer aos clientes, explica Anders. 

O objetivo de qualquer programa de experiência omnicanal deve ser apoiar o cumprimento mais eficaz da promessa da marca da empresa aos clientes. 

Etapa 3: Mostre o custo da inação

“Certifique-se de que o seu “porquê” esteja relacionado a áreas específicas de atrito, dor ou lacunas na experiência do cliente e demonstre o quanto a falta de um programa de experiência omnicanal está custando à sua empresa”, diz Dolan. 

Em uma grande marca de serviços financeiros com a qual ela trabalha, a equipe de CX demonstrou o custo da inércia, relacionando seus esforços atuais a um risco maior de perda de clientes. Para defender um programa de experiência do cliente mais moderno, eles quantificaram o que essa taxa de perda de clientes mais alta significaria financeiramente para a organização.

Eles mostraram como a falta de dados em tempo real de todas as experiências e canais estava impedindo a empresa de ver — e resolver — os desafios dos clientes no momento, levando a um aumento na rotatividade.

Etapa 4: Enquadrar o caso de negócios em termos executivos

Defenda a adaptação do seu programa de experiência do cliente usando termos que sejam importantes para a sua liderança. Leary recomenda vincular o seu “porquê” aos resultados comerciais e especificar como um programa de CX moderno ajudará a empresa:

• Ganhe mais dinheiro 
• Economize mais dinheiro
• Reduza os riscos de forma mais eficiente 

“As equipes de CX não obterão os recursos ou o apoio necessários, a menos que possam comprovar o valor do investimento em CX omnicanal”, afirma Dolan.

Por exemplo, em uma grande instituição financeira com a qual ela trabalha, a equipe de CX apresentou seus argumentos concentrando-se na prioridade comercial mais importante para a liderança: reduzir o custo do atendimento ao cliente. Eles explicaram como a atualização do programa de experiência do cliente ajudaria a empresa a melhorar o autoatendimento digital, reduzir o número de chamadas para o centro de contato e economizar dinheiro.

Como outro exemplo, outra marca do setor de serviços financeiros está vinculando seus esforços de CX para ajudar a organização a aumentar seus promotores da marca. Isso trará um benefício financeiro direto para a empresa, pois seus promotores têm uma maior participação na carteira e taxas de rotatividade mais baixas em comparação com os detratores da marca.

Passo 5: Defina o sucesso desde o início

Que resultados você espera alcançar com o lançamento de um programa de CX omnicanal? Seja específico.

Anders explica que as equipes devem definir e monitorar o sucesso em três categorias diferentes: desbloquear sucessos estruturais e comportamentais, ganhos positivos nas métricas de CX e melhorias nos principais resultados comerciais.

1. Estrutura e métricas de sucesso comportamental

Alguns resultados estruturais e comportamentais que você pode querer alcançar por meio de seus esforços de CX incluem ser capaz de:

• Avalie a experiência do cliente em todos os canais
• Identifique e resolva os pontos fracos dos clientes em todos os canais
• Colabore em equipe em todos os canais

2. Métricas de CX

Especifique quais métricas de CX você gostaria de ver melhoradas como resultado de seus novos esforços de CX omnicanal.

3. KPIs comerciais

Liste os KPIs de negócios que você gostaria de influenciar positivamente com sua abordagem moderna de CX.

“A medida definitiva do sucesso será o grau em que seu programa de CX impacta o sucesso do seu negócio, seja aumentando as vendas, fortalecendo o envolvimento do cliente ou impulsionando o que você está tentando alcançar como empresa”, diz Anders.

Por exemplo, uma marca no setor de varejo pode definir as seguintes metas em cada uma dessas três categorias:

• Comportamental/estrutural: “Ao lançar um programa CX omnicanal, nosso objetivo é fechar o ciclo com os clientes em todos os canais.”
• Métricas de CX: “Ao lançar um programa de CX omnicanal, queremos ser capazes de medir e aumentar o NPS em todos os canais em X%.”
• KPIs comerciais: “Ao lançar um programa CX omnicanal, nosso objetivo é aumentar as vendas nas mesmas lojas em X%.”

Pronto para usar este modelo de estratégia de experiência do cliente?

Temos um modelo útil que você pode usar para definir por que precisa de um programa de CX moderno para sua empresa.

Além disso, confira o manual completo, CX moderno, viável: seu guia passo a passo para ir além das pesquisas com confiança e sucesso sustentável, que contém ainda mais modelos que você pode usar para dar vida ao seu programa de CX omnicanal.