7 métricas de satisfação do cliente que você precisa conhecer

Annette Franz, CCXP explica as métricas de satisfação do cliente que conquistam a lealdade e alcançam resultados comerciais, como renovações, indicações e muito mais.

As métricas de satisfação do cliente são sempre um tópico importante entre os profissionais de experiência do cliente - saber quais rastrear não apenas revela o desempenho passado, mas também fornece um caminho para impulsionar a ação. Você identificará e abordará as oportunidades que afetam diretamente o modo como os clientes se sentem.

Como resultado da priorização e do aprimoramento das métricas de satisfação do cliente que mais importam para a sua empresa, você conquistará a fidelidade que faz com que os clientes satisfeitos voltem sempre.

Mas primeiro você precisa se perguntar: "Quais métricas devo usar?" Ao tomar uma decisão, avalie várias métricas de satisfação do cliente. Embora talvez você não precise de cada uma delas (e há muitas), algumas métricas satisfarão o que você está tentando realizar. Analise seus objetivos e metas antes de considerar as métricas que se alinham com os resultados desejados.

Mas não se surpreenda quando perceber a relação entre essas métricas de satisfação do cliente. Claro, todas elas são únicas no que indicam. No entanto, elas também estão conectadas no sentido de que, quando uma muda, as outras também mudam. Com isso em mente, fique de olho na maioria das métricas de satisfação do cliente para melhorar a experiência do cliente.

Priorize estas principais métricas de satisfação do cliente

Vamos dar uma olhada em algumas métricas e quando ou como você as usaria. Lembre-se de que essas não são métricas internas, como retenção ou valor da vida útil do cliente para os resultados que você está vendo como resultado das experiências; em vez disso, essas métricas informam como os clientes avaliam a experiência com sua marca.

Aqui estão as sete métricas de satisfação do cliente que você precisa conhecer:

1. Satisfação do cliente (CSAT): A satisfação do cliente reflete o quanto os clientes estão felizes ou insatisfeitos com um determinado aspecto da experiência, da experiência geral ou com a própria marca. Gosto de defender esta equação: Expectativas - Desempenho = Satisfação. Os clientes têm expectativas, e o seu desempenho em relação a elas leva a um certo nível de satisfação (ou insatisfação).

2. Pontuação de esforço do cliente (CES): A pontuação de esforço do cliente é usada para medir a quantidade de esforço que um cliente acredita ter despendido durante a interação com a sua marca. Normalmente, é usado na central de contatos para identificar quanto esforço o cliente fez para resolver um problema ou responder a uma pergunta.

3. Facilidade de fazer negócios (EODB): Comumente usada por empresas B2B, a intenção da facilidade de fazer negócios é determinar o quão desafiador é interagir com sua marca em geral. É mais uma métrica geral, enquanto a CES é específica para uma interação particular, ou seja, com o atendimento ao cliente.

4. Net Promoter Score (NPS®): O Net Promoter Score é uma métrica que reflete a probabilidade de um cliente recomendar sua marca, produto ou serviço a outra pessoa. Se a sua empresa vive e morre de indicações, essa é a sua métrica; caso contrário, há métricas melhores para você usar.

5. Classificação por estrelas: Não conhece a classificação por estrelas? Elas são sinônimo de avaliações on-line. Os clientes classificam a experiência que tiveram de uma a cinco estrelas. É uma maneira simples e eficaz de descobrir como os clientes se sentem em relação ao seu aplicativo, site ou produto. No entanto, não se esqueça de incluir uma pergunta aberta para o feedback, pois ela explicará o "porquê" da classificação por estrelas.

6. Usabilidade: Como uma métrica de facilidade de uso ou de tarefa, é importante capturar e rastrear a usabilidade para garantir que os clientes possam usar um aplicativo, site ou produto da maneira que precisam.

7. Conclusão de tarefas: Como o nome sugere, essa métrica mede se os clientes conseguem concluir com êxito a tarefa que desejam realizar no aplicativo ou no site.

Observe que todas essas classificações ou medidas são relatadas pelos clientes, não são suas métricas internas. Até certo ponto, todas elas nos dão uma ideia se o cliente ficou satisfeito ou não com a experiência. No entanto, essas métricas podem ser vinculadas às suas métricas internas para garantir que o cliente e sua experiência estejam vinculados a resultados comerciais, como renovações, indicações e outros.

Como melhorar as métricas de satisfação do cliente

Eis o que geralmente acontece quando começamos a falar sobre métricas: As empresas se concentram apenas em mover a agulha em vez de melhorar a experiência. Muitas conversas começam com "Como podemos melhorar a métrica?" em vez de "Como podemos melhorar a experiência?"

Concentrar-se no que é necessário para mover a métrica pode ser prejudicial e causar comportamento inadequado, jogos e outras coisas indesejáveis que atrapalham o objetivo de ouvir os clientes. E isso não contribui em nada para melhorar a experiência - para o cliente e para os funcionários. Quando você se concentra na métrica, faz as coisas de forma diferente de quando se concentra em melhorar a experiência.

Uma métrica é apenas isso, uma métrica e uma forma de medir o progresso. E, embora seja bom avaliar seu desempenho, o movimento da métrica é um resultado no final da linha - a primeira área de foco deve ser: O que está acontecendo com a experiência do cliente e como podemos melhorá-la? Se você fizer da métrica o ponto final, fracassará na jornada. 

Portanto, é assim que você deve usar as métricas de satisfação do cliente: para melhorar a experiência continuamente! Concentre-se na experiência, e os números virão.

Aja de acordo com o feedback para melhorar a experiência do cliente

As métricas de satisfação do cliente que você está acompanhando também vêm com uma grande quantidade de outros dados. Aqui estão cinco etapas a serem seguidas para passar dos dados aos insights e à ação:

Analisar os dados

A análise assume várias formas porque haverá muitos tipos diferentes de dados a serem analisados. Você precisará de uma maneira de cruzar tabelas, prever, identificar os principais motivadores e priorizar melhorias com dados de pesquisas; extrair e analisar seus dados não estruturados; e rastrear, revisar e priorizar entradas e influenciadores de mídia social. Você realizará análises de vinculação para vincular dados de clientes e funcionários, feedback de clientes com métricas operacionais e todos os dados com medidas financeiras. E você precisará realizar uma análise de causa raiz para entender o porquê de tudo isso.

Sintetizar a análise

Uma vez que os dados tenham sido decompostos e analisados, eles serão mais úteis para o destinatário quando forem transformados em insights. Junte todas as peças da análise para contar uma história, para contextualizá-la para aqueles que precisam agir com base nela - uma história que possa ser facilmente compreendida e traduzida em uma melhor experiência do cliente.

Socialize os insights

Os insights e suas histórias correspondentes devem ser compartilhados por toda a organização e de forma que as pessoas saibam o que fazer com eles. Os insights e as recomendações resultantes devem chegar às mãos das pessoas certas que farão algo com eles.

Criar estratégias

As pessoas certas que farão algo com os insights devem então definir a estratégia ou o plano de ação. Isso envolve medidas táticas (como você responderá a cada cliente) e estratégicas (como a empresa responderá, incluindo mudanças operacionais, de produto e de processo). É aqui que começamos a transformar os insights em ação.

Operacionalizar os insights

Cada departamento faz seus planos de como agir, fazer melhorias e informar os clientes sobre essas melhorias. Depois, é preciso fechar o ciclo do seu próprio processo de gerenciamento de mudanças: rastrear e medir seus esforços para manter um ciclo de melhoria contínua.

O que é fundamental para o sucesso quando se trata de métricas de feedback do cliente? Fazer algo com o que você ouviu e aprendeu. Ao fazer isso, você obterá uma vantagem competitiva. Sabemos que a maioria das marcas ouve seus clientes por meio de pesquisas e outros métodos. Mas nem todas agem de acordo com esse feedback, e isso é uma pena. Imagine como seria a experiência do cliente se todas as empresas agissem de acordo com o feedback em tempo real.