Como medir a maturidade digital e criar um programa eficiente de experiência digital

Saiba o que é um modelo de maturidade digital (DMM), por que ele é importante para o programa de experiência digital de uma marca e as fases da maturidade digital para alcançar o crescimento.

O digital não é mais apenas um canal. Ele é o primeiro ponto de contato de quase toda jornada do cliente. Os clientes recorrem à sua presença digital sempre que querem interagir com a sua marca, e as marcas que desejam atender às expectativas dos clientes precisam de uma presença digital que seja intuitiva, perfeita e personalizada de acordo com as necessidades de cada cliente.

A criação de um canal digital que atenda às expectativas dos clientes não acontece da noite para o dia. Mas, para as marcas que se dedicam a isso, os resultados são impressionantes. Um estudo recente do Medallia Institute constatou que os líderes em experiência do cliente têm 26 vezes mais chances do que os retardatários de ter um crescimento de receita de 20%, e têm 2,8 vezes mais chances de atingir as metas financeiras.

Estamos em um mundo que prioriza o digital, e seu programa de experiência digital precisa acompanhar o ritmo dos clientes. Com um modelo de maturidade digital, você entenderá onde está a maturidade digital da sua marca hoje e a colocará em um caminho de transformação para atender às necessidades e expectativas dos clientes com eficiência.

Vamos discutir o que é um modelo de maturidade digital, por que você precisa usá-lo e as iniciativas a serem tomadas em cada fase de um modelo de maturidade digital para que seu programa de experiência digital seja bem-sucedido.

O que é um modelo de maturidade digital?

Um modelo de maturidade digital, também conhecido como DMM, é um guia passo a passo para ajudar as marcas a lançar, refinar e ampliar seus programas de experiência digital.

Usamos nossa experiência de trabalho com mais de 700 das maiores marcas do mundo em todos os setores para definir quatro fases principais da maturidade digital: Início, Integração, Inovação e Diferenciação.

Por que você precisa usar um modelo de maturidade digital

As marcas não podem mais ignorar a experiência digital, e é por isso que o uso de um modelo de maturidade digital é mais importante do que nunca. Os clientes vivem on-line - se a sua marca não entende como os clientes navegam em sites, aplicativos e outros canais digitais ao longo da jornada do cliente, é provável que você esteja ficando para trás em relação à concorrência.

"As marcas líderes sabem que investir em experiência digital é uma prioridade", diz Michael Mallett, diretor de soluções digitais da Medallia. "A pergunta que elas têm é: como podemos levar nosso programa atual para o próximo nível?"

"Pense no modelo de maturidade como o melhor amigo e mentor de seu programa de experiência. Já vi o modelo de maturidade transformar de verdade os programas existentes, seja descobrindo os frutos mais fáceis que a equipe de experiência está perdendo, seja redefinindo a visão do programa de experiência para que ele se alinhe melhor com as metas comerciais mais amplas", acrescenta.

Princípios de um modelo de maturidade digital

Para maximizar o impacto e o valor do programa, os líderes de experiência digital devem prestar atenção a duas questões: quais são os objetivos estratégicos do programa e quais são os objetivos táticos necessários para que o programa seja bem-sucedido?

Exemplos de objetivos estratégicos incluem a priorização da visão do cliente, o envolvimento consistente dos funcionários e o alinhamento entre as unidades de negócios. Os objetivos táticos, por outro lado, incluem a amplitude do canal (por exemplo, Web, aplicativo, aplicativo móvel), estratégia de envolvimento (por exemplo, feedback, análise comportamental), relatórios (por exemplo, painel baseado em função, relatório executivo) e integrações (por exemplo, integrações de CRM).

Somente quando sua marca considera tanto os objetivos estratégicos quanto os táticos é que sua experiência digital começa a gerar resultados e a causar impacto em toda a empresa.

4 fases de maturidade digital em um programa de experiência digital

Avançar no modelo de maturidade digital não é uma tarefa fácil. É necessário o alinhamento estratégico entre as equipes, a compreensão do ponto de vista do cliente, o envolvimento dos funcionários e, acima de tudo, a consistência. No entanto, as marcas que conseguem fazer isso são capazes de se diferenciar com base na experiência.

Veja a seguir as quatro fases da maturidade digital em um programa de experiência digital e as iniciativas a serem tomadas em cada uma delas.

Fase 1: Início | Pontuação e otimização

Todo programa começa em algum lugar. Na Fase Inicial, faça um balanço de onde você está, como aperfeiçoar o que os clientes estão experimentando atualmente e estabeleça a base para chegar onde você deseja.

As principais iniciativas na Fase Inicial incluem:

• Concentrar-se apenas nas jornadas mais importantes: Quais são os caminhos mais críticos que os clientes estão percorrendo em seu site? Como esses caminhos se relacionam com os resultados comerciais? O que você precisa saber para otimizar essas jornadas?
• Lançamento de um programa total ou parcialmente novo: De quais dados você precisa para melhorar a experiência do cliente? Quais clientes você deseja envolver e onde? Que perguntas você deve fazer ou que comportamentos você deve observar?
• Criação de uma estrutura central de gerenciamento e ação: Quem está monitorando os insights coletados dos clientes? Como os insights estão sendo analisados, para que os problemas e as oportunidades sejam abordados?

Fase 2: Integração, engajamento e prevenção

A correção dos problemas existentes é o primeiro passo para a perfeição. A fase de integração é dedicada à prevenção da recorrência de problemas críticos e à criação de oportunidades de envolvimento positivo com os clientes.

As principais iniciativas na fase de integração incluem:

• Expandindo para abranger mais jornadas e segmentos-chave de clientes: Onde você está vendo o maior engajamento? Para onde estão indo seus clientes de maior valor? Como você pode obter mais valor com essas experiências de alto impacto?
• Algumas ações em tempo real com foco no suporte on-line: Quais problemas estão impedindo conversões críticas? Quais jornadas sempre terminam com uma chamada para o centro de contato ou com uma venda perdida? Como você pode se envolver proativamente e evitar essas experiências negativas?
• Compartilhar insights além da equipe digital: Quem tem acesso aos insights coletados sobre os clientes? Alguma outra equipe se beneficiaria desses insights? Como esses insights podem ser aproveitados para tomar decisões estratégicas e impulsionar o crescimento?

Fase 3: Inovar, personalizar e ser proativo

A personalização é fundamental no canal digital. A fase de inovação tem tudo a ver com o envolvimento proativo dos clientes com conteúdo relevante e personalizado para que eles se sintam realmente conhecidos pela sua marca.

As principais iniciativas na fase de inovação incluem:

• Adicionar cenários inovadores on-line e alguns off-line com criação de perfis: Como é a jornada do cliente omnichannel? Como você pode usar insights digitais para interagir com os clientes off-line?
• Adicionar ação em tempo real com foco em vendas/marketing: Como você pode usar o histórico do cliente e as ações em tempo real para facilitar uma venda? Uma oferta promocional em tempo real? Recomendações personalizadas?
• Integração total com sua pilha de martech: Como as percepções do cliente podem ajudar a turbinar seus dados de CRM? Seu sistema de gerenciamento de conteúdo ou suas ferramentas de marketing?

Fase 4: Diferenciação | Antecipar e criar

As marcas diferenciadas podem prever as necessidades dos clientes e criar experiências individualizadas em tempo real. A fase de diferenciação se concentra na automação de interações individuais com seus clientes, para que você possa criar uma conexão emocional duradoura.

As principais iniciativas da Fase de Diferenciação incluem:

• Cobertura de jornada omnichannel com perfil e segmentação dinâmicos: Como você pode usar a segmentação de clientes existente para prever o que os novos clientes líquidos querem ou precisam? Como você pode entender e influenciar a jornada omnichannel?
• Orquestração de jornadas e gerenciamento de interações em tempo real: Como você pode influenciar uma experiência no momento, usando o histórico do cliente com a sua marca? Como você pode antecipar e recomendar a próxima melhor ação?
• Fornecimento de experiências humanas e automatizadas como a norma para 1:1: Como você pode aumentar as interações humanas com os clientes por meio de interações automatizadas? Como você pode tornar essas interações automáticas tão pessoais e envolventes quanto possível?

Leve seu programa de experiência digital para o próximo nível

Independentemente da situação atual de seu programa de experiência digital, o exame da maturidade digital oferece oportunidades para melhorar e criar experiências perfeitas. Cada jornada do cliente é diferente, e adaptar seu programa de experiência digital para mudanças nas necessidades e expectativas garante que sua marca esteja alinhada com as preferências exclusivas deles. Com o tempo, essas experiências otimizadas resultam em clientes mais felizes e fiéis que aumentam a receita.