CX Day: especialistas do setor compartilham seus melhores insights

Descubra estratégias para aprimorar as jornadas dos clientes e aumentar a fidelidade com os destaques do painel de discussão aprofundado do site Medallia.

Recentemente, tive o prazer de apresentar o evento virtual do siteMedalliapara comemorar o Dia da Experiência do Cliente (CX Day). O tema deste ano foi o aprofundamento de nossa compreensão da experiência do cliente por meio de insights e estratégias acionáveis. 

Três líderes impressionantes do setor se juntaram a mim para compartilhar suas perspectivas exclusivas sobre esse tópico oportuno: Gillian Howie, vice-presidente de experiência do cliente do Western Financial Group, uma corretora de seguros que opera de costa a costa; Dr. Mel Salvador, diretor de experiência do cliente da Trulieve, uma empresa de cannabis verticalmente integrada líder do setor; e Geoffrey Ryskamp, vice-presidente e consultor executivo de hospitalidade e viagens da Medallia, que ocupou cargos de gerência e operacionais na Hilton Worldwide, Marriott International e muito mais. 

Durante o painel, discutimos como os silos podem criar barreiras que frustram os clientes, como o uso do feedback do cliente para identificar essas áreas problemáticas pode ajudar as equipes a melhorar a jornada do cliente e a necessidade de alinhamento das equipes internas para proporcionar experiências consistentes e perfeitas aos clientes. Os participantes do painel também forneceram lições do mundo real sobre como proporcionar os tipos de experiências que criam uma fidelidade duradoura do cliente.

Vamos explorar algumas das principais conclusões do evento*.

P: Como você pode usar seus insights de experiência do cliente para ajudar a identificar alguns dos maiores pontos de atrito na jornada do cliente?

Geoff Ryskamp: A experiência do cliente é o novo campo de batalha para as empresas, especialmente no setor de viagens e hospitalidade, onde as experiências dos outros influenciam diretamente a escolha do consumidor. Para vencer essa batalha, precisamos identificar e eliminar os pontos de atrito na jornada do cliente. Vemos um ponto de atrito comum na transferência entre marketing e operações. Imagine o seguinte: O marketing elabora uma oferta atraente que atrai um cliente, mas quando esse cliente entra em contato, a equipe de operações fica no escuro. Essa desconexão pode transformar uma experiência potencialmente positiva em uma experiência frustrante. A observação do comportamento e o aproveitamento do feedback e de outros sinais identificarão esses pontos de atrito e, o que é mais importante, tomarão medidas para solucionar aqueles que afetam a jornada do cliente em todas as equipes.

Greg Kihlström: Não são apenas os silos de dados ou departamentais que as empresas precisam enfrentar. Também pode haver silos de metas ou incentivos. Parte da solução para isso é um melhor uso dos insights de CX.

GR: Concordo, e não basta apenas identificar esses pontos de atrito. Precisamos acabar com os silos que existem em nossas organizações. Os clientes não se importam com os departamentos internos; eles esperam uma experiência perfeita do início ao fim.

Quando os clientes se deparam com vários obstáculos ao tentar resolver um problema simples, eles ficam frustrados e se sentem desvalorizados, o que acaba por corroer sua confiança e lealdade, independentemente do departamento responsável. As empresas bem-sucedidas colocam o cliente em primeiro lugar, rompendo barreiras internas e estabelecendo metas compartilhadas. Quando as equipes se concentram nas necessidades dos clientes, é mais provável que colaborem e encontrem soluções, mesmo que isso signifique sair de suas funções habituais.

Nem todo atrito é negativo. Às vezes, um membro da equipe se supera em uma situação desafiadora, criando um momento de prazer. A tarefa fundamental é identificar e fazer com que essas exceções positivas se tornem o novo padrão organizacional.

Gillian Howie: Uma citação que ficou comigo é: "Pode não ser sua culpa, mas é seu problema". Não importa quem causou o problema. Encontrar uma solução é o que realmente importa. Para criar a fidelidade do cliente, precisamos resolver o problema, mesmo quando não somos os culpados.

P: Se tudo é prioridade, então nada é prioridade. Como você se concentra nas coisas certas quando sempre há "mais uma coisa" para fazer?

Dra. Mel Salvador: A melhor maneira de captar a voz do cliente e descobrir as prioridades reais é por meio de dados. Personalizamos o site Medallia para que cada departamento tenha acesso exclusivo aos dados, painéis e relatórios necessários. Nosso foco está em insights acionáveis e na identificação de tendências, em vez de confiar em opiniões individuais. Embora não possamos agradar a todos, esses dados nos ajudam a manter o alinhamento com os KPIs gerais da empresa.

GH: É importante ajudar as empresas a entender o "porquê" por trás de tudo quando priorizamos os itens de ação. Muitas vezes, quando procuramos implementar um novo processo, estamos compartilhando uma parte da jornada de ponta a ponta. Devemos reservar um tempo para explicar como essa parte se encaixa no quadro geral para criar a jornada que desejamos para nossos clientes. 

GR: Na experiência do cliente, é fácil ficar sobrecarregado com um fluxo constante de dados, feedback e solicitações organizacionais. É por isso que é tão importante ter um ciclo de feedback entre as equipes de insights e operações que lidam com os clientes diariamente. Quando usamos esse ciclo, tomamos as medidas corretas e usamos o feedback para conduzir ações priorizadas. A comunicação e a colaboração abertas são fundamentais. Quando entendemos o custo de errar - perda de clientes, reputação prejudicada -, esses insights se tornam ainda mais valiosos para a empresa, a fim de promover melhorias significativas.

P: Quais são algumas das maiores barreiras para a criação de ciclos de feedback eficazes para que ocorra a melhoria contínua?

GH: Uma grande barreira é conseguir a adesão da organização quando se trata da importância do feedback de ciclo fechado. Temos que responder ao feedback do cliente. Ignorá-lo é pior do que não perguntar em primeiro lugar. Precisamos ilustrar o que acontece quando ignoramos a opinião do cliente para que todos na organização entendam por que o ciclo de feedback é realmente importante. 

MS: Todos nós estamos falando sobre os mesmos pontos-chave, embora estejamos em setores diferentes: entender o que os clientes estão dizendo, responder ao feedback deles e obter a adesão interna. Uma grande barreira são os ambientes de ritmo acelerado em que todos nós estamos inseridos. As prioridades podem mudar rapidamente, por isso precisamos manter o foco e eliminar os obstáculos. Obter essa adesão é fundamental para criar a fidelidade do cliente e usar as ferramentas de que dispomos para mantê-la.

O resultado? Maior fidelidade do cliente

MS: Às vezes, os clientes não sabem o que querem ou o que não querem. Eles sabem apenas sua percepção geral da experiência. Por sua vez, temos que ser inovadores em termos de melhorar a experiência a longo prazo, às vezes fazendo algumas suposições ao longo do caminho.

GH: As necessidades dos clientes estão mudando constantemente. O que funcionava há cinco anos pode não funcionar hoje, portanto, temos que nos adaptar rapidamente. O segredo é experimentar coisas novas e deixar que os clientes nos mostrem o que funciona. Mantenha-se flexível e pronto para mudar, mas certifique-se de que as mudanças não prejudiquem a experiência geral.

GK: Isso requer colaboração, acesso aos insights certos, priorização das ações certas para os públicos certos e um foco constante em aprimoramento e inovação. 

*Esta conversa foi editada por motivos de extensão e clareza.

Para obter ainda mais insights desses especialistas em CX, confira a gravação completa do nosso evento virtual.