Voz do Cliente: Como a Fidelity International coloca os clientes em primeiro lugar

O novo programa de voz do cliente da Fidelity Internationalajudou a melhorar a retenção de clientes e as novas vendas líquidas.

Fidelity International oferece soluções e serviços de investimento e expertise em aposentadoria para mais de 2,5 milhões de clientes em 28 países e oferece soluções e serviços de investimento e expertise em aposentadoria de classe mundial. Impulsionada pelas necessidades dos clientes, a Fidelity reconheceu o valor de melhorar a experiência do cliente por meio de um novo programa de voz do cliente. Com o apoio da Medallia, esse programa possibilitaria uma cultura de obsessão pelo cliente, desde os executivos até a linha de frente, ofereceria excelência em serviços e demonstraria claramente o impacto da experiência do cliente nos resultados estratégicos.

Com a obsessão do cliente agora como um componente essencial da organização, a Fidelity observou resultados comerciais positivos tangíveis, melhorando as taxas de retenção dos ativos dos clientes e aumentando as novas vendas líquidas.

Recentemente, conversei com Stella Creasey, Diretora Global de Voz do Cliente da Fidelity, para saber mais sobre o premiado programa de voz do cliente da Fidelity e como ele permitiu que a empresa posicionasse os clientes no centro de todas as estratégias e atividades: 

Como a centralização no cliente influenciou a decisão da Fidelity de desenvolver um novo programa de voz do cliente?

A gestão de investimentos tem um histórico de ser focada internamente e avessa a riscos. Identificamos que um foco intenso no cliente nos daria um ponto de diferenciação em um cenário competitivo. Mas, para mudar para uma cultura verdadeiramente obcecada pelo cliente, sabíamos que precisávamos desenvolver novas maneiras de disponibilizar o feedback do cliente em tempo real para que todos na empresa pudessem agir.

Qual era a situação antes do lançamento do novo programa?

A Fidelity tem mais de 2,5 milhões de clientes em 28 países, e estávamos executando 30 programas separados de voz do cliente em toda a empresa. O feedback dos clientes permanecia, em grande parte, dentro desses diferentes programas, o que dificultava a comparação da experiência do cliente entre regiões e canais. Reconhecemos que havia uma oportunidade de maior integração, o que nos permitiria priorizar ações e investimentos - melhorando, em última análise, a experiência do cliente.

O que você fez para superar esses desafios?

Formamos uma equipe global dedicada à voz do cliente para trabalhar com a Medallia em uma nova abordagem globalmente consistente. O novo programa incorpora tanto o NPS de relacionamento quanto o de ponto de contato, usando pesquisas e monitores de ponto de contato. Treinamos mais de 1.000 funcionários da Fidelity, o que significa que todos os colegas podem acessar, compreender e agir com base no feedback dos clientes como parte de seu trabalho diário.

Você pode dar um exemplo de como a Fidelity promoveu uma mudança cultural na empresa?

Claro. Para destacar o compromisso da liderança sênior com a obsessão pelo cliente, nosso programa Executive Level Close Loop convida os líderes sênior a fazer chamadas para "fechar o ciclo" com os clientes e abordar questões levantadas em pesquisas. A iniciativa enfatiza o fato de que, de cima para baixo, estamos criando ativamente oportunidades para colocar o cliente no centro de tudo o que fazemos.

Graças à consistência global, você obteve percepções mais amplas em toda a empresa. O novo programa também lhe proporciona percepções mais profundas?

A equipe de análise sobrepõe metadados comportamentais ao feedback do NPS, para que possamos diagnosticar melhor onde as melhorias na jornada devem ser direcionadas. Isso resulta em insights mais ricos sobre o cliente do que tínhamos antes. Também introduzimos a análise de texto do Medalliacomo parte da iniciativa, de modo que obtivemos uma compreensão mais detalhada do que os clientes estão dizendo por meio dos comentários abertos que eles deixam no feedback da pesquisa, o que informa nosso planejamento futuro em relação às melhorias da experiência do cliente nos pontos mais importantes da jornada do cliente. 

Como você garante que os insights que está desenvolvendo resultem em ação?

O novo programa está intimamente integrado ao trabalho de nossa equipe de análise para que possamos vincular o feedback dos clientes às métricas de negócios e entender o impacto da experiência do cliente sobre os resultados estratégicos, como vendas líquidas, número de clientes que vendem seus investimentos para se afastar da Fidelity, participação na carteira e lucratividade. Além de ajudar a informar as atividades de melhoria contínua dentro da empresa, conectar insights sobre nossos clientes com dados financeiros dessa forma nos proporciona recursos poderosos de modelagem preditiva. Por exemplo, usamos a análise para prever se os clientes estão correndo o risco de rotatividade. Nossa equipe de atendimento ao cliente pode, então, direcionar as conversas com os clientes em risco para atender melhor às suas necessidades e melhorar a retenção. 

Leia o estudo de caso e saiba mais sobre como Fidelity International usa a voz do cliente para aumentar a receita e a satisfação do cliente.