Como o Sam's Club está usando o feedback instantâneo dos clientes para orientar a inovação
21 de junho de 2021
Experiência do cliente
O segredo do sucesso da inovação rápida do Sam's Club? O acesso ao feedback instantâneo dos clientes por meio de soluções como a Ask Now do site Medallia.
Para atrair e reter clientes hoje, os varejistas precisam se adaptar e inovar mais rapidamente do que a concorrência. A inovação rápida exige a compreensão do que deve ser abordado agora e a previsão do que os clientes vão querer no futuro. Para vencer a concorrência, é fundamental que os varejistas obtenham esses insights rapidamente para saber como e onde concentrar seus recursos. O crescimento sustentável e a inovação bem-sucedida começam com relacionamentos sólidos com os clientes, nos quais eles estão dispostos e prontos para fornecer às marcas as informações de que precisam para atender às suas necessidades.
O Sam's Club, uma cadeia americana de clubes de armazéns de varejo somente para membros, é líder em inovação rápida e centrada no cliente. Muito antes de 2020 exigir que os varejistas de todo o mundo acelerassem suas transformações digitais, o Sam's Club já estava com o pé no acelerador. Desde a conversão de lojas em centros de distribuição até o lançamento de pagamentos sem contato por meio de seu aplicativo, o Sam's Club é conhecido por ser um dos varejistas mais inovadores dos Estados Unidos.
O segredo do rápido sucesso da inovação do Sam's Club? O acesso sob demanda a seus membros. Por meio de recursos de experiência de autoatendimento, como a solução Ask Now do Medallia, o Sam's Club consegue envolver os membros imediatamente para descobrir como eles se sentem e o que precisam. O Ask Now é um recurso que permite que os administradores adicionem perguntas a qualquer programa de acompanhamento ao vivo em andamento em uma interface fácil de usar dentro da Medallia Experience Cloud plataforma. A solução oferece uma variedade de tipos de perguntas, tipos de escala e filtros de segmento. Depois que o administrador insere a pergunta no Ask Now, a pesquisa é atualizada em tempo real e os participantes qualificados poderão receber essas perguntas. Os resultados ficam disponíveis imediatamente no painel de relatórios.
Tony Lee, líder da equipe do Sam's Club Member Experience Insights, participou recentemente de um Mastercast do site Medallia para compartilhar como sua equipe consegue ficar à frente das necessidades dos membros graças às ferramentas de gerenciamento da experiência do cliente sob demanda. Esses recursos foram especialmente importantes para a empresa no ano passado, quando o coronavírus mudou as necessidades dos compradores da noite para o dia. O Sam's Club sabia que precisava agir rapidamente para mudar a forma como atendia seus associados.
Aqui estão algumas das maneiras pelas quais o Sam's Club usa o feedback instantâneo dos clientes como faróis para orientar a inovação.
Mantenha o controle das necessidades dos associados com uma verificação de conscientização
A natureza sempre mutável do ano passado fez com que a comunicação clara com os associados fosse especialmente importante para o sucesso. Mudanças no horário de funcionamento das lojas, limpezas aprimoradas e operações atualizadas só foram bem-sucedidas se os membros estivessem cientes delas. No entanto, como os requisitos de distanciamento social tornaram as comunicações face a face quase impossíveis, as marcas dependiam de canais de comunicação unidirecionais, como e-mail, site e sinalização física para comunicar as atualizações aos clientes.
Em uma das primeiras reuniões de liderança da pandemia, um executivo perguntou a Lee: "Nossos membros estão cientes das recentes mudanças operacionais?" Lee não sabia, mas conseguiu rapidamente - ainda durante a reunião - criar uma pergunta de pesquisa em tempo real do Ask Now para descobrir. Antes do final da reunião, ele conseguiu informar que apenas uma pequena porcentagem dos membros estava ciente das recentes medidas de saúde e segurança implementadas pela empresa. A equipe imediatamente pensou em maneiras de aumentar a conscientização, alterando as mensagens, colocando o horário de funcionamento na parte superior da página inicial e incluindo informações relevantes em todas as correspondências dos membros, como promoções de marketing. Lee e sua equipe continuaram a monitorar a conscientização e observaram melhorias imediatas.
Testar novas soluções com segmentos específicos
Antes de lançar iniciativas em larga escala nas quase 600 lojas do Sam's Club, a equipe de insights dos membros usou o feedback instantâneo dos clientes para obter informações preliminares que seriam fornecidas à empresa.
Por exemplo, antes de lançar os serviços na calçada em todo o país, o Sam's Club testou esse serviço por meio do "Senior Concierge Service", em que idosos e membros do clube em situação de risco podem fazer compras sem sair do carro. Com a criação de uma tag para as transações do Concierge Service no PDV, a equipe pôde direcionar a esses compradores perguntas específicas da pesquisa Ask Now em tempo real.
O Sam's Club conseguiu identificar imediatamente os pontos fortes e fracos de seu serviço de concierge por meio desses insights e fazer as alterações necessárias com base no feedback instantâneo dos clientes. Tudo, desde a simpatia do funcionário até a condição da mercadoria e o tempo de espera no estacionamento, ajudou a melhorar o serviço. Todas essas percepções ajudaram a garantir o lançamento bem-sucedido dos serviços de drive-thru do Sam's Club em todo o país. E muitas das perguntas originais da pesquisa Ask Now agora fazem parte das pesquisas padrão de coleta na calçada.
Entre na mentalidade de membro
O que os clientes vão querer no futuro é a principal preocupação de todo varejista hoje em dia. Nenhuma empresa quer repetir as surpresas do ano passado. Felizmente, entender a mentalidade de um cliente pode ser tão simples quanto perguntar a ele.
Foi assim que a equipe de insights sobre os membros do Sam's Club conseguiu se fixar na mentalidade de longo prazo dos membros e ficar à frente das demandas. Durante a pandemia, a equipe usou o Ask Now para envolver os membros sobre como eles estavam se sentindo e como imaginavam que seria o futuro.
A equipe de Lee descobriu rapidamente que uma alta porcentagem de membros queria manter baixo o número de visitas aos varejistas, mas ainda queria algum tipo de experiência de navegação normal para fazer compras. Os rastreadores ajudaram a identificar os tipos de categorias que os membros procurariam no futuro, o que, por sua vez, ajudou a equipe de merchandising a se preparar melhor para as necessidades deles. Isso foi especialmente útil no planejamento para as festas de fim de ano.
Por exemplo, os membros compartilharam que não planejavam se reunir para o Halloween, mas ainda assim queriam entrar no espírito. A equipe de merchandising concentrou as compras em decorações e limitou o estoque de doces em massa, que era um item popular antes da pandemia para as travessuras ou gostosuras. Quando se tratou do Dia de Ação de Graças, os associados indicaram que ainda estavam planejando reuniões menores, mas que não iriam deixar de preparar o banquete anual, pois muitos queriam aproveitar as sobras. Aproveitar a mentalidade dos associados garantiu que o Sam's Club estivesse bem abastecido com os principais itens para evitar os problemas de estoque que muitos outros varejistas sofreram no ano passado. Graças a esses insights, toda a organização pôde se preparar melhor e atender às necessidades dos associados.
Preparando-se para o que está por vir
Medalliacomo o Ask Now, oferecem aos varejistas uma maneira fácil e contínua de capturar insights rapidamente. Com o Ask Now, as organizações podem obter respostas rápidas e fáceis para suas perguntas mais urgentes, testar novas soluções e se preparar melhor para o futuro sem precisar refazer suas pesquisas ou afetar os programas existentes. Essas soluções podem funcionar como faróis para orientar qualquer organização enquanto você trabalha para inovar no clima imprevisível de hoje e se preparar para o que está por vir.
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