Como conduzir uma pesquisa de mercado para seu programa de experiência do cliente

Saiba como conduzir uma pesquisa de mercado que forneça insights práticos para impulsionar o crescimento e a retenção de clientes.

A pesquisa de mercado ajuda as marcas a obter insights para melhor adquirir, reter e reconquistar clientes.

É o complemento ideal para os programas tradicionais de experiência do cliente (CX), pois, enquanto os insights de CX informam às empresas o que está acontecendo quando os clientes interagem diretamente com a marca, a pesquisa de mercado revela o que está acontecendo quando os clientes (e clientes potenciais) não estão. 

A pesquisa de mercado revela percepções mais amplas sobre um setor como um todo, tendências maiores no cenário competitivo, dinâmica do mercado e fatores que moldam a jornada do cliente e a jornada de quem não é cliente.

Se você deseja lançar um estudo de pesquisa de mercado para complementar seu programa de experiência do cliente, aqui está o que você precisa saber.  

Introdução à pesquisa de mercado para seu programa de CX

Descubra como conduzir uma pesquisa de mercado como um profissional seguindo estas etapas recomendadas pelos especialistas em pesquisa de mercado da Medallia, que ajudam a gerenciar iniciativas de pesquisa de mercado para marcas líderes do setor em mais de 150 países.

Etapa 1: Defina seu objetivo - a pergunta comercial que você está tentando responder

Antes de iniciar seus esforços de pesquisa de mercado, tenha clareza sobre seu objetivo e quais perguntas seu estudo de pesquisa de mercado responderá para impulsionar os negócios.

"É muito importante que, ao projetar seu estudo e definir seus objetivos, você entenda qual é o resultado que deseja obter com seu estudo de pesquisa de mercado", explica Margaryta Rashev, vice-presidente de produto, pesquisa de mercado da Medallia. "Você não quer que seu resultado seja apenas dados interessantes que você apresenta às partes interessadas e elas dizem: 'Ok, o que eu faço com isso agora? 

Esse é um desafio que o setor de pesquisa de mercado enfrenta há muito tempo e que pode ser superado por meio da colaboração estreita com as partes interessadas ao definir seu objetivo. 

gerar percepções acionáveis que geram mais impacto para a organização. 

Etapa 2: Desenvolva uma hipótese do que você acha que pode ser a resposta à sua pergunta de negócios

A chave para essa etapa é usar os dados existentes ou estudos anteriores para fazer uma estimativa fundamentada. 

Agora você deve estar se perguntando: como faço para desenvolver uma hipótese sólida? 

Ficamos felizes por você ter perguntado! Há quatro etapas nesse processo:

1. Indique claramente a relação esperada entre as variáveis que você pretende analisar em seu estudo.
2. Faça com que sua hipótese seja específica, mensurável e testável.
3. Use uma estrutura "se/então" ao desenvolver sua declaração, identificando claramente a variável independente (o que você está mudando) e a variável dependente (o que você acredita que será o resultado).
4. Certifique-se de que sua hipótese esteja alinhada com seus objetivos gerais de pesquisa.

Etapa 3: Entenda os principais tipos de pesquisa de mercado e selecione o mais adequado para resolver seu desafio 

Há três tipos principais de estudos de pesquisa de mercado:

• Os estudos ad-hoc permitem que as equipes de insights respondam a perguntas pontuais de uma só vez
• Os estudos fundamentais exploram a essência de quem são os clientes de uma empresa 
• Os estudos contínuos ajudam as empresas que estão procurando respostas para perguntas recorrentes, em que as respostas podem mudar com o tempo ou com base em um cenário

Etapa 4: Determine sua metodologia de pesquisa de mercado 

Descubra o tipo de dados - quantitativos, qualitativos ou ambos - que fornecerá os insights necessários para solucionar seu desafio e defina claramente os públicos que você deseja acessar para coletar esses insights.

Decidir entre um estudo qualitativo ou quantitativo

Os estudos quantitativos são uma boa opção se você precisar de uma amostra maior e quiser fazer muitas perguntas aos seus clientes (ou não clientes). 

"Se você deseja obter insights mais qualitativos e entender mais profundamente os sentimentos dos consumidores e o que está moldando o comportamento deles, pode considerar algo como um grupo de foco ou uma entrevista com um grupo seleto de seus clientes", diz Rashev. 

Encontrar participantes de pesquisas de mercado

"Em termos de possíveis participantes de pesquisa de mercado, dependendo de seus objetivos, você pode querer entrar em contato com sua própria base de clientes, equipes internas ou um painel de pesquisa independente de uma população fora de suas quatro paredes", diz Andrew Custage, diretor sênior, chefe de insights de pesquisa da Medallia. Diretor Sênior, Chefe de Insights de Pesquisa da Medallia. 

Posteriormente, ao lançar seu estudo de pesquisa de mercado, você deverá aplicar cotas ou pesos para garantir que seus participantes sejam representativos das populações sobre as quais você tem interesse em saber mais.  

Etapa 5: Encontre o parceiro certo de pesquisa de mercado

Tradicionalmente, as organizações têm que esperar muito tempo para lançar e descobrir os aprendizados dos estudos de pesquisa de mercado, mas o tempo lento para obter insights impede que os líderes acompanhem as mudanças nas preferências dos consumidores e na dinâmica do mercado. 

"Quando as empresas estão fazendo perguntas muito importantes relacionadas a como executar uma estratégia específica, elas precisam que os insights sejam mais rápidos e precisos", explica Rashev.

"Entre participantes profissionais de pesquisas e bots que distorcem os resultados, as marcas precisam confiar que as respostas que estão recebendo são autênticas. Mais do que nunca, as marcas precisam de parceiros de pesquisa de mercado que garantam a mais alta qualidade dos dados", acrescenta Cassie Wilcox, vice-presidente de pesquisa global e insights da Medallia.

Para garantir resultados oportunos e de alta qualidade, trabalhe com uma empresa confiável de pesquisa de mercado e experiência do cliente que utilize um conjunto de tecnologias omnicanal que estabeleça a conexão entre como os insights de pesquisa do consumidor ajudam as marcas a promover ações que melhoram as experiências dos clientes.

Etapa 6: Escreva seu questionário de pesquisa de mercado

"Ao elaborar suas perguntas, certifique-se de equilibrar a simplicidade com a minúcia", diz Custage.  

"As perguntas que você elaborar devem usar uma linguagem clara e não sobrecarregar o respondente, mas também devem ter opções suficientes para não deixar de fora as principais possibilidades. Tampouco devem se sobrepor várias opções que signifiquem a mesma coisa", acrescenta. "Por exemplo, ao perguntar por que alguém escolheu comprar de um determinado varejista, faltariam possibilidades importantes se não houvesse uma opção de resposta para o local da loja. Da mesma forma, pode haver uma sobreposição inadequada se houver opções separadas para 'custo' e para 'preços baixos'."

Para evitar a tendência a respostas específicas, considere cuidadosamente a ordem das perguntas e a ordem em que as opções aparecem. 

Etapas finais: Inicie seu estudo, colete respostas, analise e relate suas descobertas

Ao preparar sua análise, talvez você queira combinar seus resultados com conjuntos de dados comportamentais externos, como conjuntos de dados de cartão de crédito, conjuntos de dados de tráfego de pedestres ou conjuntos de dados de recibos disponíveis por meio de parceiros ou conjuntos de dados internos existentes, como os dados de experiência do cliente, dados transacionais ou dados operacionais da sua empresa.  

Elas podem fornecer muitas informações sobre o "porquê" de uma determinada tendência", explica Rashev. "O maior poder sempre vem da combinação de diferentes percepções. Adotar uma abordagem mais holística ajuda você a entender melhor quais são exatamente os motivadores por trás de um problema específico e como informar melhor sua estratégia." 

Vamos ver um exemplo de como os insights de CX informam os esforços de pesquisa do consumidor. Digamos que você tenha recebido uma baixa pontuação de CSAT em uma nova oferta de produto. Com base nesse feedback inicial da sua pesquisa de CSAT, você decide se aprofundar e lançar um estudo de pesquisa. Esse estudo permite que você faça perguntas mais detalhadas para identificar quais são os problemas exatos, além de perguntar como os produtos similares de seus concorrentes estão acertando, o que acaba justificando o pedido de investimento adicional da sua equipe de produtos.

Ao aproveitar uma combinação de insights de várias fontes, as marcas não correrão o risco de tentar responder a perguntas importantes usando apenas uma peça do quebra-cabeça. Em vez disso, elas obterão visibilidade total de todo o quebra-cabeça.

Lance seu estudo de pesquisa de mercado mais rápido do que nunca com a Medallia

Os recursos de Agile Research de autoatendimento daMedallia permitem que as marcas conectem perfeitamente seus esforços de experiência do cliente e de pesquisa de mercado para responder às suas maiores perguntas com apenas alguns cliques. 

Inicie rapidamente pesquisas de marca com nossa interface fácil, conecte-se a milhões de participantes em todo o mundo, selecione seus critérios demográficos e comportamentais preferidos, inicie seu estudo e, em seguida, obtenha insights no momento com relatórios personalizáveis em tempo real, permitindo que você leve facilmente seus insights de CX para o próximo nível.