Os varejistas inovadores estão usando dados em tempo real de seus aplicativos - em outras palavras, quando os clientes usam o modo na loja em aplicativos de varejo e os funcionários da linha de frente usam seus aplicativos complementares para assistência - para entender, moldar e otimizar o que está acontecendo com os clientes em locais físicos.

Principais conclusões
• Com as experiências de varejo ao vivo, a própria experiência de compra física e presencial passa a se assemelhar mais a um site ou aplicativo. 
• As lojas estão aprimorando seus aplicativos para funcionários com inteligência artificial para ajudar os membros da equipe a aprimorar seu conhecimento sobre os produtos e resolver problemas mais rapidamente, no local. 
• Graças aos dados agora disponíveis por meio de aplicativos de varejo voltados para consumidores e funcionários, os varejistas têm uma visão mais clara do que nunca sobre a experiência do cliente nas lojas físicas.

Um dos meus livros favoritos, alguns podem chamá-lo de bíblia do varejo, é um livro chamado Why We Buy (Por que compramos ), de Paco Underhill. Antes do lançamento desse livro em 1999, os varejistas não tinham muita noção do que impulsionava o comportamento do comprador. Os executivos estavam curiosos e as marcas realizavam pesquisas nessa área, mas Underhill realmente levou nossa compreensão do que molda a atividade do consumidor dentro das lojas para o próximo nível. 

O modo como ele fez isso foi simples: Ele instalou várias câmeras e observou as pessoas no ato da compra. Depois, como acompanhamento, ele realizou entrevistas para saber não apenas o que os consumidores estavam fazendo, mas também por quê. 

Seu trabalho tem sido fundamental para investigar o processo de pensamento dos compradores enquanto eles navegam e fazem compras em lojas físicas. E isso informou o layout da loja, a altura das prateleiras, a colocação de produtos, a sinalização, o envolvimento dos funcionários, a eficiência do caixa - e assim por diante. Mas desde então, durante anos, nosso entendimento não progrediu muito. Mesmo depois que o comércio eletrônico decolou, aprendemos muito sobre o comportamento digital, mas as lojas em si continuaram com poucos dados.

Embora seja fácil ver de onde vêm os clientes on-line - que tipos de produtos e marcas eles visualizam, o que adicionam aos seus carrinhos digitais, o que acabam comprando, quanto tempo duram suas visitas e quando voltam - na maioria das vezes, não temos visibilidade das maneiras pelas quais os clientes interagem com coisas como produtos, funcionários e sinalização em um ambiente de loja física.

Mas isso está mudando. 

E a razão pela qual isso está mudando é esse conceito que gosto de chamar de "digital no analógico", "digital na loja física" ou simplesmente varejo ao vivo.

O advento do Live Retail (experiências digitais em lojas físicas de varejo) com o modo In-Store do aplicativo

Originalmente, os sites e aplicativos móveis permitiam que os consumidores concluíssem transações on-line sem precisar visitar lojas físicas, o que impulsionava o lado do comércio eletrônico do negócio. Mas com a popularidade da compra on-line / retirada na loja, retirada na calçada e entrega no mesmo dia, as linhas entre os negócios digitais e as lojas físicas têm se tornado cada vez mais tênues.

Os primeiros inovadores móveis do setor de varejo viram uma oportunidade de criar uma nova estratégia. Eles aproveitaram seus aplicativos móveis como companheiros da experiência na loja para criar uma nova experiência "loja mais digital" - o que alguns no setor chamaram deexperiência"phygital" (física mais digital), ou o que eu chamo de experiência de varejo ao vivo.

Foi assim que surgiu o modo in-store nos aplicativos de varejo. Eles oferecem recursos que aparecem no aplicativo quando os consumidores estão em um local físico, como navegação na loja, comparação de produtos, análises de produtos, self-checkout e recursos interativos de realidade virtual que permitem que os consumidores tirem uma foto de um produto, como um sofá, e vejam como ele ficaria em suas casas. 

Em Star Trek II: The Wrath of Khan e Star Trek II: The Search for Spock, há uma tecnologia chamada Genesis Device que permite que planetas que antes estavam mortos sejam trazidos à vida por meio de um processo chamado terraformação, e é isso que está acontecendo com esses tipos de experiências de varejo ao vivo - eles estão dando vida ao mundo do varejo analógico, que antes era pobre em dados, com novos dados.

O que isso significa? Significa que o próprio edifício - a experiência de compra física e presencial em si - se torna mais parecido com um site ou aplicativo. 

Os varejistas agora podem rastrear quando os usuários do aplicativo visitam uma loja, quanto tempo permanecem, como navegam na loja, quais produtos pesquisam, se compram, em quais itens acabam convertendo - o modo na loja dos aplicativos móveis realmente abriu uma grande quantidade de sinais de clientes para os varejistas. 

E isso é apenas o começo. 

A próxima onda do varejo ao vivo, com o surgimento de aplicativos complementares para os funcionários da linha de frente

O outro lado do varejo ao vivo está ajudando as marcas a atualizar o que tradicionalmente tem sido uma experiência analógica dos funcionários com dados digitais e IA.

Como parte do meu trabalho como consultor executivo do setor de varejo na Medallia, tive a oportunidade de conversar com funcionários da linha de frente das lojas para conhecer suas experiências em primeira mão. 

Como parte dessas discussões ao longo dos últimos anos, o que eu costumava descobrir era que os funcionários estavam baixando a versão de consumidor do aplicativo de varejo por conta própria e usando-a para atender melhor aos clientes em suas lojas locais, recorrendo ao aplicativo para responder a perguntas como onde os produtos estavam localizados ou se um item estava em estoque.

Seus empregadores acabaram percebendo e começaram a introduzir aplicativos para funcionários que serviam como companheiros digitais para os funcionários da linha de frente, oferecendo a eles uma maneira totalmente nova de proporcionar melhores experiências aos clientes. Agora era possível fazer coisas como consultar o estoque da loja e enviar itens fora de estoque disponíveis nas proximidades ou on-line para as casas dos clientes diretamente de seus dispositivos portáteis.

Atualmente, os varejistas estão aumentando seus aplicativos de funcionários com IA para ajudar os membros da equipe a melhorar seu conhecimento sobre produtos e resolver problemas mais rapidamente no local. 

Veja o caso das lojas de materiais de construção. Agora, quando os clientes fazem uma pergunta relacionada a encanamento, qualquer funcionário com um dispositivo vestível e um fone de ouvido pode obter respostas perguntando ao aplicativo do funcionário que contém uma base de conhecimento gerada por IA ou conectando-se a um especialista de suporte ao produto disponível em tempo real. Não há necessidade de procurar fisicamente um funcionário com conhecimento mais aprofundado para fornecer suporte. 

O que o Live Retail significa para o futuro da experiência do cliente

Historicamente, observamos que quando os clientes se envolvem com os funcionários, é mais provável que gastem mais. Em outras palavras, o envolvimento dos funcionários gera valores médios de pedidos mais altos. Mas agora o modo do aplicativo na loja pode fazer o mesmo, servindo como um associado silencioso. 

Graças aos dados agora disponíveis por meio de aplicativos de varejo para consumidores e funcionários, os varejistas têm uma visão melhor do que nunca sobre a experiência do cliente no varejo presencial. Com esses aprendizados, vem o poder de influenciar e, em última análise, orquestrar a experiência do cliente para melhor - gerando conversões e um valor médio de pedido mais alto, da mesma forma que os varejistas têm conseguido no lado do comércio eletrônico do negócio. 

Se eu acessar o site de um varejista, minha experiência na página inicial será diferente da sua, com base no que a empresa sabe sobre cada um de nós. Esse insight gera recomendações para proporcionar uma experiência mais personalizada, e agora isso também pode começar a acontecer na loja. Por exemplo, os varejistas podem pegar dados de navegação digital e de engajamento e usá-los para redirecionar os usuários, enviando notificações sobre itens que eles viram, mas não compraram. Ou podem recomendar itens relacionados quando eles visitam um local físico.

Outro caso de uso em potencial: Se o tempo médio de navegação de uma determinada visita à loja for normalmente de 10 minutos, os varejistas poderão usar ferramentas de feedback digital para enviar uma mensagem aos clientes quando eles estiverem na loja por mais de 10 minutos para perguntar se conseguiram encontrar tudo o que estavam procurando. Se o cliente responder "não", isso poderia acionar um alerta para notificar um associado presencial ou digital para oferecer ajuda de forma proativa, seja na loja ou no aplicativo. 

Há algumas exceções, é claro. Os varejistas de luxo e os varejistas que se beneficiam da oferta de uma experiência de alto contato podem não querer se apoiar muito no uso de seus aplicativos. Esses tipos de interações digitais não se comparam à experiência de interagir com funcionários altamente treinados e personalizados.

Mas, para a maioria dos varejistas, a combinação do aplicativo de acompanhamento do funcionário e do aplicativo de varejo do consumidor possibilitará aumentar a experiência, dimensionar a personalização no nível individual e levar a um aumento nas vendas das lojas. No futuro, assim que os varejistas tiverem os dados, eles poderão criar funis de conversão no lado pessoal do negócio da mesma forma que são capazes de fazer no lado do comércio eletrônico para prever com mais precisão a demanda e a receita. 

No lado da análise da experiência, as empresas poderão pontuar a visita de um cliente a uma loja. Semelhante à pontuação da experiência digital, os varejistas poderiam desenvolver uma pontuação de experiência de varejo que esclarecesse a probabilidade de conversão de um consumidor. Em um nível macro, as visitas poderiam ser classificadas como verdes, amarelas ou vermelhas. E as marcas poderiam se aprofundar nas visitas vermelhas e amarelas para descobrir os motivos dessa classificação. 

Digamos que itens fora de estoque ou problemas de navegação estejam causando insatisfação. As marcas poderiam usar esses aprendizados para modificar seus modelos de reabastecimento ou a sinalização de orientação na loja. Assim como os sites oferecem alternativas quando os clientes não conseguem encontrar o que estão procurando, os aplicativos de varejo podem ser aproveitados para oferecer alternativas aos clientes, destacando onde o item está disponível on-line ou em locais próximos ou mostrando itens substitutos semelhantes disponíveis na loja. 

Varejo ao vivo: A nova maneira de fazer negócios

Estamos nos estágios iniciais dessa nova era do varejo ao vivo. Algumas das empresas com as quais trabalhamos estão começando a usar seus dados de modo na loja e dados de aplicativos de funcionários para medir, analisar e influenciar a experiência do cliente em tempo real, e é apenas uma questão de tempo até que isso se torne uma prática padrão e a forma como os negócios são feitos. E não apenas para os varejistas: todas as marcas com um aplicativo digital e presença física (pense em hotéis, companhias aéreas, cruzeiros e muito mais) têm a oportunidade de aproveitar seus insights de experiência digital baseados em localização para orquestrar jornadas, otimizar a experiência pessoal e obter resultados comerciais mais sólidos. 

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