Como a CX pode ajudar as instituições financeiras a manter os negócios durante a grande transferência de riqueza

Veja por que os prestadores de serviços financeiros devem criar relacionamentos com os beneficiários antes que eles se afastem em números significativos.

Uma transferência maciça de riqueza geracional está em andamento nos Estados Unidos e espera-se que continue nos próximos 20 anos, à medida que os membros da Geração Silenciosa, nascidos entre 1928 e 1945, e os Baby Boomers, nascidos entre 1946 e 1964, passem para seus parentes um montante impressionante de US$ 84 trilhões em ativos. 

Esse fenômeno está sendo chamado de "grande transferência de patrimônio" e é uma grande oportunidade para as instituições financeiras que atendem a essas populações - incluindo bancos, empresas de gestão de patrimônio e investimentos e empresas de anuidades - fortalecerem suas estratégias de experiência do cliente e estratégias de retenção para não apenas manter os negócios dos clientes atuais, mas também incentivar o relacionamento com os beneficiários como clientes no futuro.

A maioria dos norte-americanos (61%) afirma que recorreria a um consultor financeiro para obter orientação se recebesse uma grande quantia de dinheiro, mas os bancos e os consultores de gestão de patrimônio não devem presumir que também manterão esses ativos sob gestão. De fato, é mais provável que ocorra o contrário: os dados mostram que 80% dos clientes mudam de consultor no momento da herança.

Dadas essas altas chances de rotatividade, fica claro que os bancos, as empresas de gestão de patrimônio e investimentos e outras instituições financeiras poderiam estar fazendo mais para construir relacionamentos com os beneficiários, a fim de ganhar sua confiança e aumentar a probabilidade de manter seus negócios. 

Mas isso é algo que a maioria não está fazendo. A grande maioria das empresas - 76% - só se envolvem com os herdeiros no momento da transferência.

Em vez de se concentrarem apenas na retenção de seus clientes atuais, as instituições financeiras podem obter uma vantagem competitiva adotando uma visão de longo prazo da retenção, com o objetivo de reter os depósitos atuais e os ativos sob gestão, mesmo quando o dinheiro muda de mãos para futuros beneficiários.

Para isso, as organizações do FinServ precisam se apoiar na experiência do cliente - aproveitando as equipes e ferramentas de CX - para obter uma compreensão mais profunda dos desejos e das necessidades de seus clientes atuais e dos entes queridos que estão na fila para herdar os fundos de suas contas. Esses insights podem atender melhor a ambas as partes no período que antecede e durante a grande transferência de patrimônio. Mais do que nunca, as equipes de CX que se adiantam ao investir nessas áreas têm a chance de causar um impacto real nos negócios, evitando uma rotatividade dispendiosa e retendo com sucesso mais dessas contas de alto valor. 

Vamos nos aprofundar no que os provedores de FinServ podem começar a fazer agora para se preparar para as próximas duas décadas de mudanças, à medida que entramos na era da grande transferência de riqueza.

O que as instituições financeiras, os banqueiros e os consultores podem fazer agora para influenciar a retenção futura

1. Conheça a próxima geração de clientes de gestão de patrimônio

Os ativos financeiros geralmente são passados para o parceiro de um cliente antes dos filhos ou de outros herdeiros e, como as mulheres em casais heterossexuais tendem a viver mais do que seus cônjuges homens, as mulheres americanas estão preparadas para controlar grande parte da riqueza que os Baby Boomers possuirão até 2030, de acordo com a McKinsey. 

O tempo é essencial para as empresas de serviços financeiros: esses pesquisadores da McKinsey descobriram que 70% das mulheres que herdam fortunas deixam seu consultor atual dentro de um ano após a morte do parceiro.

As organizações de serviços financeiros não podem se dar ao luxo de esperar para conhecer seus novos clientes somente depois que eles herdarem dinheiro de um parceiro ou de um ente querido. Elas precisam investir na compreensão das diferentes necessidades, preferências e comportamentos dessas clientes do sexo feminino e das gerações mais jovens que estão começando - e continuarão - a herdar riquezas nas próximas duas décadas.  

Por exemplo, essas mulheres viúvas talvez precisem de uma solução digital mais sofisticada que permita que seus filhos as apoiem remotamente. E as gerações mais jovens, em geral, provavelmente terão expectativas mais altas em relação às soluções digitais oferecidas por seus bancos e empresas de investimento.

2. Entenda os motivos pelos quais os beneficiários geralmente optam por transferir sua herança para outro banco ou instituição financeira

Muitas vezes, os herdeiros transferem os fundos simplesmente porque não têm lealdade, confiança ou relacionamento com o banco, a empresa de anuidades ou a empresa de gestão de patrimônio.

Talvez tenham sido titulares de uma conta conjunta com um cônjuge e tenham se sentido negligenciados ou maltratados pelo banqueiro ou consultor. Talvez nunca tenham ouvido falar da empresa. Ou, pior ainda, talvez só tenham ouvido falar de coisas ruins. Eles simplesmente podem preferir sua própria instituição de serviços financeiros pessoais, querer consolidar seus fundos ou precisar transferir os ativos porque moram em um local diferente, fora das áreas de atendimento da empresa. 

Insights mais profundos sobre as preocupações, os desejos e as necessidades desses futuros clientes em potencial são essenciais para entender esses motivos de rotatividade e determinar o que os bancos podem fazer para intervir e impedir que a rotatividade ocorra em primeiro lugar. 

3. Para contas conjuntas, estabeleça relacionamentos com ambas as partes

Certifique-se de não se concentrar em um ou outro parceiro, pois priorizar o titular da conta principal pode levar a uma rotatividade quando um dos cônjuges falecer.

Os bancos podem usar a análise de comportamento digital, a análise de texto e a análise de fala para analisar as interações com os clientes em todos os pontos de contato (incluindo interações com o suporte ao cliente, visitas ao site e sessões de aplicativos) para saber mais sobre as experiências de ambos os titulares de conta durante todo o tempo de seu relacionamento com a organização e manter essas informações atualizadas em seus perfis de usuário para garantir que todos os funcionários da linha de frente e do centro de contato tenham as informações necessárias para personalizar cada interação e fortalecer esses relacionamentos com ambas as partes.

4. Evitar a rotatividade oferecendo serviços proativos e suporte para planejamento de legado e transferência de patrimônio 

Embora os bancos e as instituições financeiras não possam entrar em contato diretamente com os beneficiários, eles podem estabelecer relacionamentos com os herdeiros oferecendo serviços e suporte de planejamento de legado e transferência de patrimônio, além de incentivar os clientes existentes a convidar seus herdeiros para participar de uma reunião estratégica, seminário, almoço ou jantar.

As empresas que oferecem serviços de consultoria tributária podem convidar seus clientes a incluir seus herdeiros em uma reunião sobre como estruturar a transmissão de patrimônio sem implicações fiscais. 

5. Cultivar relacionamentos com os beneficiários ao longo do tempo

Embora os bancos não possam discutir as informações financeiras de seus clientes atuais com os beneficiários, uma vez que tenham estabelecido um relacionamento com um herdeiro, usando abordagens como as discutidas acima, eles podem coletar as informações de contato do indivíduo e manter contato para informá-lo sobre outros produtos e serviços que o banco oferece e para fornecer recursos para administrar uma herança. 

O foco deve ser a demonstração de como a instituição financeira pode ser uma parceira e ajudar o herdeiro, criando confiança e transparência desde o início. Isso pode ajudar muito a transformar as percepções dos beneficiários sobre a empresa e permitir que as organizações deixem de ser desconhecidas e de ter relacionamentos inexistentes com os herdeiros para se tornarem entidades conhecidas e confiáveis. 

6. Adapte sua estratégia de mensagens ao cliente e insights de CX para as gerações mais jovens

Enquanto as gerações mais antigas podem preferir comunicações por telefone e e-mail, a geração do milênio e a geração Z têm maior probabilidade de preferir mensagens de texto. 

Leva tempo para as instituições financeiras mudarem suas políticas, procedimentos, sistemas, regras e regulamentações de comunicação, portanto, é fundamental que as equipes de experiência do cliente comecem a obter a adesão e implementem um plano para evoluir essas práticas agora, enquanto estamos no início da grande transferência de riqueza.

Da mesma forma, os provedores de FinServ que dependem de pesquisas para coletar insights sobre a experiência do cliente também precisam adaptar sua estratégia. Com o declínio das taxas de pesquisa por e-mail - uma tendência que provavelmente continuará à medida que as gerações mais jovens herdarem as contas - é hora de começar a usar canais digitais, como SMS, bate-papo ao vivo e mensagens no navegador e no aplicativo, para conseguir coletar respostas suficientes às pesquisas. Mas, mais do que isso, os bancos inovadores estão indo além das pesquisas, voltando-se para a CX omnicanal para capturar sinais dos clientes em toda a jornada do cliente, incluindo feedback dos funcionários, dados operacionais, interações por SMS e bate-papo, mídia social, comportamentos digitais e muito mais. 

7. Informe os beneficiários sobre as capacidades e os locais de sua empresa financeira

Antecipe-se à possível rotatividade usando os pontos de contato de comunicação com os clientes e beneficiários atuais (uma vez que o relacionamento tenha sido estabelecido) para instruir ambas as partes sobre os produtos, serviços, ofertas digitais e áreas de serviços geográficos da organização, para que os herdeiros entendam como podem continuar a ser atendidos pelo banco, mesmo que morem em uma região diferente da do titular da conta atual. As soluções digitais e os serviços bancários remotos podem ajudar a eliminar a necessidade de estar perto de um local físico e possibilitar o gerenciamento do dinheiro de qualquer lugar. 

8. Usar tecnologias de escuta do cliente para antecipar eventos da vida

O Speech Analytics e o Text Analytics com tecnologia de IA podem analisar as conversas que os banqueiros e consultores de patrimônio têm com seus clientes, as anotações que esses funcionários fazem sobre as conversas com seus clientes e os dados operacionais e transacionais para revelar se grandes mudanças estão ocorrendo ou se estão por vir - como, por exemplo, se um beneficiário está se casando ou se divorciando, se os padrões de transação mudaram, se o estado de saúde do titular da conta principal mudou ou se ele se mudou de uma casa para uma residência assistida ou foi colocado em um hospício. 

Esses tipos de eventos da vida podem afetar a estratégia e o cronograma da herança, e ouvir atentamente durante esses momentos importantes e delicados pode fazer com que os bancos entrem em contato de forma proativa e pessoal. 

9. Certifique-se de que os funcionários certos estejam interagindo com os clientes nos momentos certos

Os bancos e outras instituições financeiras devem estabelecer um ritmo de comunicação regular com os titulares de contas mais antigas, dependendo da preferência do cliente - seja trimestralmente, a cada seis meses ou quando ocorrerem eventos externos significativos, como uma queda do mercado. Essa é a oportunidade de conversar sobre as metas e os planos de legado e transferência de patrimônio de seus clientes como parte de uma conversa contínua, em vez de esperar que um evento da vida aconteça.

Para realmente entender os clientes em um nível mais profundo, é fundamental que os bancos capturem e consolidem o feedback e as percepções que os clientes fornecem em cada uma dessas interações.

10. Aproveitar as práticas recomendadas de CX para reter os negócios do cliente atual e construir uma sólida reputação da marca

A experiência do cliente atual desempenha um papel importante na influência da retenção de clientes futuros. É mais provável que os herdeiros confiem em instituições sobre as quais tenham ouvido coisas positivas de seus entes queridos ao longo dos anos do que se tiverem ouvido coisas negativas ou nada.

A reputação da marca e a capacidade de cumprir a promessa da marca são particularmente importantes para os beneficiários que talvez não tenham um relacionamento direto com o banco ou a instituição financeira, especialmente se a empresa tiver cometido erros que tenham gerado cobertura negativa da mídia ao longo dos anos.

Se esse for o caso, a empresa precisa comunicar como abordou a causa raiz desses problemas ou desafios do passado e ser clara sobre como está fazendo as coisas de forma diferente agora. 

11. Investir na experiência dos funcionários para facilitar o atendimento aos clientes por parte dos banqueiros e consultores financeiros

As organizações de serviços financeiros precisam ter as ferramentas e as práticas corretas para poder ouvir seus funcionários e obter insights sobre como facilitar a oferta das melhores experiências do cliente para os titulares de contas e beneficiários. Elas também precisam garantir que as políticas e os procedimentos atuais de sua organização não sejam uma fonte de atrito para funcionários ou clientes.

Por exemplo, quando uma empresa de consultoria patrimonial implementou um novo programa de ativação da experiência dos funcionários, eles perguntaram à equipe: "O que podemos fazer para resolver melhor os problemas dos clientes e dos funcionários?" Eles descobriram que os clientes estavam frustrados com os e-mails da empresa - eles não eram oportunos nem transparentes. A equipe obteve soluções de crowdsourcing de seus funcionários e gerou muitas ideias sobre como poderiam resolver o problema. 

A sugestão de maior impacto? Acrescentar outro canal ao mix de comunicações. Eles usavam e-mail e chamadas telefônicas, mas o que os clientes queriam eram atualizações em tempo real. Isso inspirou a empresa a investir em um serviço seguro de mensagens de texto que os funcionários pudessem usar para atender às mudanças nas expectativas dos clientes em relação às comunicações. 

12. Fornecer os recursos e o treinamento adequados para que banqueiros e consultores financeiros estejam preparados para a grande transferência de riqueza

Os consultores de gestão de patrimônio que têm experiência em ter esses tipos de planejamento de legado com nuances e discussões sobre transição de contas não são os únicos que podem acabar interagindo com os beneficiários durante transações relacionadas à transferência de patrimônio geracional. 

Por exemplo, os banqueiros de varejo também precisam estar preparados para lidar com conversas com herdeiros que possam vir a uma agência para encerrar a conta de um ente querido. Esses banqueiros precisam estar cientes do que podem fazer ou dizer para potencialmente reter a conta ou, pelo menos, garantir uma experiência de encerramento tranquila. 

Esteja atento às limitações legais

Conforme mencionado, os bancos e as empresas de serviços financeiros não podem iniciar nenhuma comunicação direta com os beneficiários listados nas contas dos clientes. Esses relacionamentos devem ser estabelecidos indiretamente, incentivando os clientes atuais a convidar seus herdeiros para saber mais sobre seu banco ou empresa de gestão de patrimônio. 

Uma vez que o banco ou a empresa de serviços financeiros tenha comunicação direta com o beneficiário, eles nunca poderão discutir as finanças atuais do titular da conta, a menos que o beneficiário esteja na sala, ao telefone ou copiado em comunicações digitais enquanto esses detalhes estiverem sendo discutidos com o titular principal da conta. 

A forma como os bancos abordam a experiência do cliente hoje determinará seu sucesso futuro 

A grande transferência de riqueza é um chamado à ação para que as equipes de CX de serviços financeiros elevem sua função e impacto em suas organizações. Agora. Se a sua empresa esperar para agir até que os fundos sejam transferidos e os novos correntistas comecem a levar seus negócios para outro lugar, você já estará atrasado.

Não ter um plano de ação para reter os depósitos atuais é um risco financeiro enorme, pois o montante de riqueza que está em jogo terá um impacto significativo - e global - sobre o que os bancos, as empresas de gestão de patrimônio e investimentos e as empresas de anuidades poderão fazer em toda a sua organização. A sua equipe de experiência do cliente deve estar na vanguarda desse planejamento, influenciando as principais decisões que mantêm as necessidades atuais e futuras dos clientes na vanguarda da conversa.

Deseja adaptar suas estratégias de retenção e experiência do cliente bancário para a grande transferência de patrimônio? Nossos especialistas em experiência do cliente podem ajudar - vamos começar.