Um guia rápido para entender o Digital Experience Score (DXS) como uma métrica essencial

Seus canais digitais estão atendendo às expectativas dos clientes? MedalliaO Digital Experience Score (DXS) da Microsoft revela o estado das jornadas on-line de cada usuário, independentemente do feedback direto.

Toda marca líder tem algumas métricas essenciais que ajudam a medir o sucesso de seu programa de experiência do cliente. Essas métricas, como a satisfação geral do cliente (OSAT) e o Net Promoter Score (NPS®), representam o feedback direto dos clientes sobre sua experiência com a marca.

Mas o feedback nem sempre está disponível para cada experiência. E se houvesse uma maneira de medir a experiência de cada visitante?

No canal digital, você pode - usando o Digital Experience Score (DXS) da Medallia. Assim como as métricas de experiência estabelecidas, o DXS foi projetado para medir o sucesso do programa de CX de uma marca, especificamente no canal digital. Entretanto, diferentemente das métricas de experiência estabelecidas, o DXS mede a experiência de cada visitante, não apenas daqueles que dão feedback.

A combinação do DXS com métricas como OSAT e NPS oferece às equipes uma visão sem precedentes das experiências digitais dos clientes, ajudando-as a identificar automaticamente as ações de maior impacto que impulsionarão o envolvimento do cliente e o crescimento dos negócios.

O que é o Digital Experience Score (DXS)?

MedalliaO DXS da Microsoft é o conjunto de todas as interações do cliente em cada propriedade digital, reunidas em uma pontuação abrangente. O DXS analisa cinco pilares principais da experiência digital: Navegação, Frustração, Engajamento, Forma e Técnica.

Cada pontuação de pilar é calculada usando algoritmos de detecção de comportamento, em que o Medallia revela automaticamente comportamentos específicos do usuário que esclarecem a experiência digital geral. Por exemplo, o Medallia pode revelar comportamentos como alto tempo de foco em uma determinada página ou comportamentos de copiar e colar, que indicam alto envolvimento.

Em última análise, esses dados são projetados para avaliar a "linguagem corporal digital" do usuário. Ao fornecer essa visão íntima da experiência digital de cada visitante, as marcas líderes podem entender a probabilidade de os clientes concluírem qualquer meta ou ação por meio do canal digital.

Entendendo a DXS e as métricas de experiência estabelecidas juntas

MedalliaO objetivo da DXS da empresa não é substituir as métricas de experiência estabelecidas. Em vez disso, o DXS sobrecarrega as métricas existentes, acelerando o tempo de obtenção de insights e revelando ações de maior impacto.

As discrepâncias entre o DXS e as métricas estabelecidas, como NPS e OSAT, são o ponto de partida para planos de ação rápidos, precisos e impactantes.

Medallia trabalha com milhares de marcas todos os dias para estabelecer e expandir seus programas de experiência. Desenvolvemos uma estrutura simples para entender como a DXS e outras métricas de experiência estabelecidas funcionam juntas. Essa estrutura consiste em quatro categorias principais:

Observação: neste exemplo, consideramos o OSAT como nossa métrica estabelecida de escolha; no entanto, essa estrutura é aplicável a qualquer métrica de experiência estabelecida, como NPS, CSAT etc. 

Cada uma dessas categorias esclarece um aspecto específico da experiência do cliente, o que pode ajudar as equipes a tomar medidas específicas e diferenciadas que levem a melhores resultados.

Excelente: DXS alto + OSAT alto

"Excelente" é o cenário ideal, em que tanto o DXS quanto o OSAT são altos em sua propriedade digital. "Excelente" significa que os clientes estão tendo uma experiência positiva, tanto em suas interações digitais (conforme medido pelo DXS) quanto na impressão que têm da experiência (conforme medido pelo OSAT). A marca está atendendo e, em alguns casos, superando as expectativas.

Mas as marcas que estão proporcionando experiências "excelentes" não devem descansar sobre os louros. Há algumas medidas importantes a serem tomadas para capitalizar esse sucesso e preparar seus negócios para o futuro. Essas medidas incluem:

• Crie campeões: Incentive os clientes com programas de indicação, acompanhe-os com ofertas para inscrição em programas de fidelidade ou reengaje-os com solicitações de avaliações on-line.
• Upsell ou Cross-Sell: colete feedback por sentimento para entender o que o cliente provavelmente comprará em seguida, configure a orquestração da jornada direcionando esses segmentos para um produto/serviço relevante e redirecione os clientes com campanhas de marketing relevantes.
• Fortalecer o envolvimento: Faça um acompanhamento com ofertas personalizadas para esse cliente ou teste novas ofertas de produtos com um determinado segmento de clientes para obter feedback do mercado.

Em última análise, alcançar a classificação "Excelente" significa que a marca está em condições de fazer avanços estratégicos em seu programa de experiência, posicionando-se verdadeiramente como líder no mercado.

Desalinhado: DXS alto + OSAT baixo

"Desalinhado" refere-se a quando o DXS é alto, mas o OSAT permanece baixo. Embora as interações digitais e os comportamentos do cliente não tenham apresentado nenhum problema grave, o cliente ainda estava insatisfeito com a interação geral. Portanto, o que a marca está fornecendo está "desalinhado" com as expectativas do cliente.

Para melhorar as experiências desalinhadas, as empresas precisam considerar: o que os clientes esperam quando vêm a essa propriedade e que não estão recebendo? O que precisa ser mudado para atender a essas expectativas? Alguns lugares para começar essa análise incluem:

• Conteúdo: O conteúdo real da propriedade digital não atende às expectativas do cliente. Isso pode variar desde o preço dos produtos até as ofertas disponíveis e as várias publicações de blog promovidas no site.

As possíveis soluções para uma lacuna no conteúdo incluem a realização de pesquisas de mercado e o ajuste das ofertas para atender às expectativas dos clientes, ou a pesquisa de clientes por segmentos e o ajuste das ofertas de acordo. Os métodos recomendados incluem testes A/B e ferramentas de personalização.

• Jornadas: A jornada do cliente não estava alinhada com o relacionamento histórico do cliente com a marca. Por exemplo, um cliente que já comprou vários produtos e está procurando uma página de ajuda é redirecionado para uma jornada de primeira compra.

As possíveis soluções para jornadas desalinhadas incluem a segmentação refinada dos clientes existentes com jornadas selecionadas por segmento e a orquestração avançada de jornadas em tempo real com base no comportamento dos clientes, no histórico do cliente com a marca ou no feedback do cliente.

• Capacidade: A atividade desejada pelo cliente não é suportada pela propriedade digital. Por exemplo, o cliente pode querer renovar seu pacote/plano, mas esse recurso de autoatendimento não está acessível no site.

As possíveis soluções incluem a atualização da propriedade digital com base nas solicitações mais comuns dos clientes.

Normalmente, "Desalinhado" significa que a marca está em posição de oferecer as melhores experiências digitais da categoria aos seus clientes, mas ainda não identificou as melhores maneiras de fazer isso.

Aviso: DXS baixo + OSAT alto

"Aviso" refere-se a quando o DXS está baixo, mas o OSAT permanece alto. Embora alguns clientes tenham fornecido feedback positivo, a experiência digital está muito ruim. Nesse caso, os clientes que não estão fornecendo feedback podem já estar abandonando a propriedade digital. Se não forem feitas mudanças significativas, os clientes que estão fornecendo feedback positivo provavelmente se tornarão detratores.

"Aviso" significa que é necessária uma mudança estratégica. Quais são os maiores problemas que os clientes estão enfrentando? Com que rapidez as mudanças necessárias podem ser implementadas? Algumas interpretações possíveis da categoria "Aviso" incluem:

• Aceitação temporária: A demanda pelo produto ou serviço é alta, e os clientes estão temporariamente dispostos a passar por uma experiência ruim para converter. No entanto, se um concorrente oferecer o mesmo produto com uma experiência melhor, a marca corre um grande risco.

As possíveis soluções para o problema da aceitação temporária incluem analisar as experiências dos clientes de forma agregada para identificar os problemas mais urgentes/comuns enfrentados e priorizar essas correções. Outra solução pode incluir a análise das experiências dos clientes por segmento e a correção dos problemas mais urgentes/comuns para os segmentos de maior valor primeiro, e trabalhar a partir daí.

• Detratores silenciosos: Embora o feedback seja alto, há um problema de experiência subjacente que não está representado no feedback, mas que ainda afeta significativamente os KPIs. Por exemplo, embora o feedback seja alto em um determinado funil de conversão, as taxas de conversão reais estão significativamente abaixo das expectativas, indicando que o feedback não é necessariamente representativo da experiência geral.

As possíveis soluções para o problema dos detratores silenciosos incluem o cruzamento de experiências com outras equipes (por exemplo, centros de contato ou gerentes de contas) e/ou fontes de dados (por exemplo, CRMs) para descobrir quaisquer problemas significativos. Outras soluções incluem a criação de um programa de feedback mais direcionado para se concentrar no que os detratores silenciosos podem estar experimentando ou a resolução de um ou dois problemas urgentes para verificar se os KPIs são afetados.

Em geral, "Aviso" significa que a marca deve estar preparada para fazer investimentos sérios em sua experiência digital a fim de acompanhar o mercado.

Ruim: DXS baixo + OSAT baixo

"Ruim" refere-se a quando tanto o DXS quanto o OSAT são baixos. "Ruim" significa que os clientes estão tendo uma experiência negativa, tanto em suas interações digitais (conforme medido pela DXS) quanto na impressão que têm da experiência (conforme medido pelo OSAT). A marca está tendo um desempenho muito abaixo das expectativas.

"Ruim" significa que são necessárias mudanças estratégicas e táticas para melhorar as experiências futuras. Algumas possíveis soluções para "Ruim" incluem:

• Compreensão mais profunda do cliente: É necessário um entendimento mais profundo das expectativas e demandas dos clientes. Isso pode ser obtido por meio da identificação de segmentos de clientes de alta prioridade e da coleta de feedback direcionado, ou da identificação de jornadas críticas dos clientes e da priorização dos esforços de otimização.
• Oferta digital aprimorada: A propriedade digital que a marca está oferecendo não é viável no mercado de experiências atual, e é preciso fazer um investimento sério para atender às expectativas. A determinação de quais devem ser esses investimentos pode incluir a realização de pesquisas de mercado sobre a qualidade das ofertas digitais da concorrência, a identificação dos problemas urgentes que estão impedindo boas experiências e o mapeamento de soluções, ou o investimento em ferramentas que ofereçam suporte a uma experiência digital positiva e dimensionável.

"Ruim" indica que é necessário um trabalho sério se a marca quiser permanecer competitiva no mercado de experiência atual.

Aprimore as experiências digitais com o DXS

Ao analisar a "linguagem corporal digital" dos usuários e complementar esses insights com outras métricas estabelecidas, o DXS da Medalliapermite que sua equipe tenha uma visão completa de como os clientes estão interagindo com sua presença digital. Essa métrica importante deve ser incluída em sua estratégia geral de experiência digital para garantir que você esteja lidando com todos os pontos problemáticos, aproveitando as oportunidades e personalizando as experiências em cada ponto de contato, resultando em jornadas on-line perfeitas.

Para saber mais sobre todas as ferramentas necessárias para otimizar sua experiência digital, faça o download do nosso guia, The Essential Tools of Digital Experience Analytics.