Nova pesquisa revela que a geração Z está reescrevendo as regras da experiência do cliente
Seu programa de CX pode estar perdendo insights importantes das gerações mais jovens. Descubra o que motiva os consumidores mais jovens a fornecer feedback e como adaptar sua estratégia para criar confiança com a próxima geração de consumidores.
Além de sermos profissionais de CX, todos nós já passamos por isso como consumidores: um recibo chega à sua caixa de entrada e uma empresa pede que você "responda a uma pesquisa rápida". Às vezes, você clica. Outras vezes, não. Mas o que impulsiona essa decisão e ela difere dependendo de você ser da Geração Z, da Geração Y, da Geração X ou da Geração Boomer?
Essa é exatamente a pergunta que nossa pesquisa mais recente, Research Report: Why Gen Z is Reshaping CX Strategies (Por que a geração Z está reformulando as estratégias de CX). Pedimos aos consumidores de várias gerações que compartilhassem o que os motiva a fornecer feedback e as principais características desse feedback quando o fazem. O objetivo não era apenas reunir pontos de dados, mas descobrir os fatores mais profundos que explicam quando e por que as pessoas decidem que vale a pena compartilhar suas opiniões.
Vamos explorar algumas das principais descobertas.
Muitos se perguntam sobre o valor de ser questionado
Metade dos consumidores acha que as solicitações de feedback são mais comuns agora do que no passado. Mas não é que os consumidores não estejam dispostos a compartilhar suas opiniões, é que muitos não acreditam mais que isso faça diferença. Nossos dados mostram que esse ceticismo é especialmente acentuado entre os Millennials e a Geração Z, que são mais propensos a duvidar que as empresas tomem providências em relação ao feedback. Para os líderes de CX, isso deveria ser um sinal vermelho: se a próxima geração de clientes achar que sua voz não será ouvida, eles deixarão de se manifestar.
As implicações vão muito além das taxas de resposta das pesquisas. Quando os clientes se sentem ignorados, é menos provável que invistam no relacionamento, menos provável que defendam seus interesses e mais provável que desistam. O desafio não é apenas coletar feedback, mas fechar o ciclo de uma forma que seja visível e significativa. Os profissionais de CX devem se perguntar: com que frequência estamos informando aos clientes o que mudou em função de suas opiniões? E estamos elaborando programas de feedback que se conectam diretamente a melhorias em produtos, serviços ou políticas?
A Geração Z não é uma geração silenciosa - talvez você não a esteja ouvindo
Uma suposição comum é que as gerações mais jovens, especialmente a Geração Z, são menos inclinadas a preencher pesquisas. Afinal de contas, eles são conhecidos por terem períodos de atenção mais curtos e uma preferência por interações digitais rápidas e sem atritos. Mas os dados contam uma história diferente: entre as gerações, as taxas de participação são surpreendentemente consistentes. A Geração Z pode revirar os olhos em uma oportunidade de feedback, mas também não está optando por não participar em taxas significativamente mais altas do que seus colegas da Geração Y, Geração X ou Boomer.
A nuance está em onde eles decidem se manifestar. Os consumidores mais jovens, em particular, podem estar igualmente dispostos a compartilhar feedback, mas é mais provável que o façam fora das quatro paredes da empresa, em plataformas como Yelp, Google Reviews ou mídia social. Na verdade, eles têm quase duas vezes mais probabilidade de enviar seu feedback mais recente por meio de um site de terceiros ou plataforma de mídia social do que os Boomers.
Para os profissionais de CX, isso é tanto um risco quanto uma oportunidade. Se o feedback está fluindo para outro lugar, como você o está capturando, analisando e respondendo a ele de forma a mostrar aos clientes que você está ouvindo? Para fechar o ciclo agora, é preciso olhar além do formulário de pesquisa e criar estratégias que tratem todo o feedback (seja no seu site ou no de outra pessoa) como parte do ecossistema da experiência do cliente.
A geração Z é de fato a verdadeira geração de "Karens"?
O estereótipo da "Karen" geralmente é atribuído a consumidores de meia-idade rabugentos, mas nossa pesquisa sugere que a Geração Z talvez mereça mais esse rótulo. Eles são a geração menos propensa a relatar que ficou satisfeita durante uma experiência com o cliente e, quando fornecem feedback, este é mais frequentemente crítico do que o das gerações mais velhas. Ao contrário dos Boomers, que são mais propensos a destacar o ótimo atendimento de um funcionário específico, a Geração Z é relativamente propensa a apontar o que deu errado.
Para os líderes de CX, essa não é apenas uma característica geracional peculiar. Ele tem implicações reais na forma como as métricas são interpretadas. Se as respostas de sua pesquisa forem cada vez mais jovens, é possível que os Net Promoter Scores ou os índices de satisfação caiam, mesmo que a experiência real não tenha se deteriorado. Da mesma forma, uma nova campanha de divulgação que atraia mais respondentes da Geração Z pode parecer uma falha de serviço quando, na verdade, é uma mudança em quem está se manifestando. O "e daí" é claro: não acompanhe apenas os números, acompanhe a composição de seus entrevistados. Entender quem está por trás dos dados é tão importante quanto a pontuação em si, e é a única maneira de saber se você está vendo um sinal verdadeiro sobre a qualidade da experiência ou um reflexo das expectativas geracionais.
Aumentar a participação no feedback: uma mistura de sentimentos, facilidade e incentivos
Não é de surpreender que os maiores estímulos à participação venham dos extremos. É muito mais provável que os clientes compartilhem feedback após uma experiência especialmente positiva (ou negativa), e eles se desligam rapidamente se uma pesquisa parecer muito longa ou exigir etapas incômodas, como fazer login em uma conta. Esses detalhes transacionais são importantes, mas nossa pesquisa mostra que eles são apenas parte da história.
Muitos dos motivadores mais fortes não têm a ver com a experiência em si, mas com o relacionamento com a marca. Os clientes estão mais dispostos a responder se tiverem um histórico mais longo com uma empresa, se a considerarem confiável ou até mesmo se ela parecer uma empresa menor e mais humana, do tipo "mãe e filho". Isso significa que a participação não se trata apenas de fazer as perguntas certas no formato certo, mas também do contexto emocional que envolve a marca.
Também é digno de nota: a maior inclinação para participar quando as solicitações chegam por mensagem de texto ou podem ser concluídas nas mídias sociais ou em um site de terceiros. A Geração Z, em especial, tem um índice muito alto nesses casos.
Para os líderes de experiência do cliente, a conclusão é clara: aumentar a participação não se trata apenas da mecânica da pesquisa. Trata-se de fortalecer a conexão com a marca, atender aos clientes em seus canais preferidos e reconhecer que a disposição para responder é tanto emocional quanto funcional.
Quando se trata de motivar os clientes a responder a uma pesquisa, não é surpresa que o dinheiro seja rei. O dinheiro garantido está no topo da lista de incentivos preferidos e, quando ele não está disponível, os clientes rapidamente apontam para substitutos próximos, como pontos de fidelidade, códigos de desconto ou inscrições em sorteios. Essas recompensas tangíveis fazem com que a troca pareça valer a pena, especialmente quando a pesquisa em si exige tempo e esforço.
Mas os incentivos nem sempre precisam atingir a linha orçamentária de forma tão severa. Nossa pesquisa mostra que outras formas de valor podem ser igualmente atraentes, principalmente entre a Geração Z. Esse grupo está mais aberto a vantagens como acesso antecipado a lançamentos de produtos, mercadorias de marca de edição limitada, convites para eventos locais ou status de reconhecimento especial. Essas alternativas podem ser mais palatáveis do ponto de vista financeiro e, ao mesmo tempo, fortalecer o vínculo emocional com os clientes. Para os profissionais de CX, o segredo é pensar de forma criativa. Os incentivos podem ser mais do que uma transação; eles podem ser uma extensão da própria experiência da marca.
Tome medidas para entender melhor a Geração Z
A Geração Z está remodelando a forma como o feedback deve ser pensado e aplicado. Eles têm a mesma probabilidade de participar que as outras gerações, mas suas expectativas e comportamentos são diferentes. Para os profissionais de CX, isso significa adaptar estratégias agora para criar confiança com a próxima onda de clientes e repensar o que realmente significa "ouvir".
Aqui estão alguns passos claros a seguir:
- Feche o ciclo de forma visível - Não apenas agradeça aos clientes pelo feedback; demonstre o que mudou por causa dele. Compartilhe os resultados no aplicativo, nos canais sociais ou até mesmo em campanhas de marketing para que a Geração Z possa ver que suas vozes são importantes.
- Ouça fora de suas quatro paredes - As pesquisas tradicionais são apenas parte da história. Capture percepções de sites de avaliação de terceiros, mídias sociais e conversas com influenciadores, onde a Geração Z compartilha opiniões naturalmente.
- Amplie os insights das interações que já estão ocorrendo - Combine os dados da pesquisa com a inteligência conversacional das chamadas e bate-papos do atendimento ao cliente ou com a análise da experiência digital. Isso lhe dá uma visão mais completa da experiência que os clientes estão vivendo.
- Adapte o alcance - Conheça a Geração Z em seus termos. Pesquisas mais curtas, que priorizam os dispositivos móveis, e convites por mensagens de texto podem parecer menos um fardo e mais uma solicitação fácil.
- Repense os incentivos - Se você precisa oferecer mais, pense além do dinheiro. O acesso antecipado a lançamentos, status especiais ou eventos de marca podem fortalecer a fidelidade e, ao mesmo tempo, atrair o desejo da Geração Z por exclusividade e comunidade.
A mensagem é clara: entender a Geração Z não significa reduzir as expectativas, mas sim evoluir a forma como perguntamos, ouvimos e respondemos. As marcas que fizerem essa mudança não só melhorarão a participação no feedback, como também prepararão seus programas de CX para o futuro, à medida que as vozes dos clientes continuarem a mudar.
Então, como você pode começar? Considere seu ecossistema de feedback atual. Você está ouvindo além das pesquisas de feedback padrão? E as pesquisas são solicitadas de acordo com as preferências de tempo e canal que melhor repercutem na Geração Z? E como os clientes observam que o ciclo foi fechado e que seu feedback valeu a pena? Criar confiança com a próxima geração é menos uma iniciativa única e mais uma questão de criar um ritmo consistente de ouvir, agir e provar que suas vozes têm impacto.
Autor
