Do setor de saúde ao setor de hotelaria: O que nossa pesquisa mais recente diz sobre como conquistar clientes para toda a vida em seu setor

Um novo estudo Medallia revela as mais recentes descobertas da pesquisa sobre fidelidade do cliente e o que elas significam para as marcas nos setores de saúde, serviços financeiros, hospitalidade e outros.

Todos nós sabemos que a fidelidade à marca é o Santo Graal para todos os setores, mas chegar lá não é nada simples. É claro que tendências gerais, como tempos de resposta rápidos e personalização mais inteligente, são bons pontos de partida, mas se você realmente quiser decifrar o código, estudar as nuances do seu setor é fundamental. Cada setor tem suas próprias peculiaridades quando se trata de fidelidade. 

De acordo com o último relatório da Medallia Market Research, The State of Brand Loyalty, apenas 24% dos clientes se consideram "muito leais" a uma marca. Surpreso? Você não está sozinho. A aquisição de clientes não é pouca coisa - pode custar até US$ 377 por cliente em alguns setores de varejo, de acordo com uma pesquisa da Shopify.

Então, por que a fidelidade do cliente é um alvo tão evasivo? A equipe de especialistas da Medalliase aprofundou nos detalhes, revelando alguns insights importantes sobre o que é mais importante para setores específicos. A conclusão mais importante é que a fidelidade do cliente é, em última análise, um alvo móvel. As preferências mudam, as expectativas evoluem e as formas como as pessoas interagem com as marcas estão sempre mudando. A CX precisa acompanhar esse ritmo ou corre o risco de se tornar irrelevante.

A fidelidade no setor de saúde requer confiança e experiências perfeitas

O setor de saúde enfrenta desafios únicos quando se trata de criar fidelidade do cliente. Os pacientes confiam seu bem-estar aos provedores de serviços médicos, o que torna o relacionamento paciente-provedor profundamente pessoal e sensível. Nossa pesquisa Medallia constatou que um em cada oito clientes abandonaria uma empresa após apenas um encontro ruim, portanto, os riscos são altos para que os provedores de serviços de saúde criem uma experiência confiável com a qual os pacientes possam contar.

1. Garantir a consistência entre os pontos de contato  

"No setor de saúde, a perda de confiança pode levar os pacientes a atrasar o atendimento, a não participar do tratamento ou até mesmo a trocar de prestador de serviços, o que pode ter consequências reais nos resultados de saúde", observa Amber Maraccini, vice-presidente e consultora executiva da Medalliapara o setor de saúde. Cada interação, desde o agendamento inicial até o acompanhamento, deve reforçar a confiabilidade e a fidedignidade, se você espera manter o paciente.

2. Priorizar o feedback do paciente

Quando se trata da saúde de um paciente, o tempo é importante - tanto para a qualidade do atendimento quanto para a impressão que ele tem da sua organização. Ter uma equipe focada em lidar com a coleta e a análise de feedbacks pode ser decisivo para o relacionamento. "Fechar o ciclo do feedback do cliente mostra que você está ouvindo e que se importa com as opiniões dos pacientes", explica Maraccini. Lidar rapidamente com as preocupações dos pacientes ajuda a manter a conformidade e a qualidade do atendimento, portanto, é realmente uma situação em que todos saem ganhando.

3. Criar um sistema holístico que dê suporte aos pacientes

Como o bem-estar de longo prazo é cada vez mais enfatizado, nunca foi tão importante para as organizações projetar sistemas para dar suporte aos seus pacientes a longo prazo. Maraccini observa que tratar a experiência de saúde como uma experiência holística pode promover a confiança, a lealdade e melhores resultados de saúde. Do agendamento à visualização de registros médicos e ao acompanhamento após um procedimento, os pacientes devem poder acessar rapidamente informações importantes e solicitar atendimento de forma direta.

A lealdade do setor público vem por meio de conexões genuínas

No setor público, a lealdade assume uma dimensão única, pois os usuários finais são eleitores, contribuintes e partes interessadas que dependem dos órgãos governamentais para obter serviços essenciais. Os órgãos públicos devem atender aos cidadãos e residentes, que demonstrarão sua lealdade nas urnas. Ambos os grupos podem perder muito se os órgãos públicos não projetarem e executarem cuidadosamente suas ofertas de serviços.

1. Operacionalizar a experiência do cliente 

Lee Becker, vice-presidente sênior e consultor executivo da Medalliapara o setor público e a área de saúde, enfatiza a importância de "operacionalizar a experiência do cliente" e "tratar cada interação como um momento para agregar valor". Essa abordagem centrada no cidadão é extremamente importante para criar confiança e garantir a eficácia dos serviços públicos.  

2. Investir na experiência do funcionário

Pode ser desafiador oferecer a melhor experiência ao público quando se lida com limitações de financiamento ou software legado que é lento ou ineficaz. "Os clientes têm 2,7 vezes mais chances de se sentirem fiéis quando acreditam que uma organização se preocupa com seus funcionários", explica Becker. Isso é igualmente relevante para os órgãos governamentais, onde "funcionários capacitados e apoiados estão mais bem equipados para atender ao público", criando lealdade em cada interação. As autoridades eleitas e os tomadores de decisão do setor público devem tentar fornecer aos funcionários todos os recursos disponíveis para que eles possam prestar um serviço melhor.

3. Use dados em tempo real e ciclos de feedback 

Becker destaca a importância dos dados em tempo real para alinhar a prestação de serviços às demandas dos cidadãos. Os órgãos governamentais podem se manter atentos ao pulso do público com solicitações de feedback contínuo e ações responsivas. Muitos órgãos também estão recorrendo cada vez mais à IA para aprimorar as experiências de clientes e funcionários, principalmente quando é necessário analisar grandes quantidades de dados.

A hotelaria e as viagens devem oferecer valor real para conquistar a fidelidade

No setor de hospitalidade, os programas de fidelidade são essenciais para estimular a repetição de estadias, mas, atualmente, os pontos e as vantagens não costumam ser suficientes por si só. Os hóspedes esperam experiências impecáveis e personalizadas que os façam se sentir genuinamente valorizados. As marcas que oferecem um valor excepcional tendem a conquistar clientes para toda a vida, especialmente devido ao tempo e ao dinheiro limitados que os clientes têm para passar as férias ou sair à noite.

1. Aprimore os programas de fidelidade com personalização

"Cerca de três em cada quatro (78%) clientes de hotéis afirmam que os programas de recompensas influenciam sua escolha de marca, de acordo com a Medallia Market Research", diz Geoffrey Ryskamp, vice-presidente e consultor executivo de hospitalidade da Medallia. "Mas a verdadeira oportunidade está no uso da tecnologia para personalizar esses programas, fazendo com que eles sejam significativos para cada hóspede."

2. Priorizar o feedback do cliente para recuperação instantânea

"Os clientes dos programas de fidelidade esperam mais", continua Ryskamp. Os hotéis que fecham o ciclo de feedback em tempo real podem se recuperar de qualquer experiência negativa em potencial, demonstrando um compromisso com a satisfação do hóspede e reforçando a fidelidade.

3. Antecipar necessidades com tecnologia

"Compreender e agir de acordo com os sinais dos clientes pode gerar uma fidelidade mais profunda", observa Ryskamp. Ao antecipar as necessidades dos hóspedes - como comodidades preferidas ou opções gastronômicas - as marcas de hotelaria podem criar experiências memoráveis que fazem com que os hóspedes se sintam valorizados, o que acaba gerando fidelidade.

As organizações de serviços financeiros ganham primazia por meio da confiança e de ofertas personalizadas

Para o setor de serviços financeiros, muitas instituições buscam se tornar o ponto de referência para todas as necessidades financeiras do cliente. Para atingir esse nível de confiança, é necessário um compromisso de longo prazo com a transparência, a segurança e a antecipação das necessidades de cada cliente, para que você esteja disponível para ajudá-lo quando ele estiver pronto.

1. Construir relacionamentos por meio da confiança

"A primazia reflete a força competitiva de um banco", explica Judy Bloch, vice-presidente e consultora executiva de serviços financeiros da Medallia. Ao conquistar a confiança de um cliente, é mais provável que ele recorra a você para todas as suas necessidades bancárias, de empréstimos e de crédito.

Como conquistar essa confiança? Quando os clientes se sentem ouvidos e compreendidos, é mais provável que permaneçam por perto. Trata-se de criar conexões e mostrar aos clientes que sua instituição financeira realmente se preocupa com suas circunstâncias específicas. Dessa forma, mesmo que um cliente não esteja no mercado para um novo produto hoje, ele se lembrará de sua marca quando estiver pronto para fazer uma mudança.

2. Oferecer soluções financeiras personalizadas

Soluções personalizadas fazem a diferença quando se trata de criar fidelidade. "As marcas precisam fazer mais do que apenas satisfazer os clientes; elas precisam lhes dar motivos sólidos para voltar", explica Bloch. Os provedores financeiros fortalecem essa conexão quando oferecem produtos e serviços relevantes para a vida dos clientes.

3. Aproveitar os dados para entender as necessidades

"O uso de insights de dados permite que as instituições financeiras se antecipem às necessidades dos clientes", acrescenta Bloch. Ao aproveitar as informações para adaptar as ofertas de acordo com as preferências e os comportamentos de cada cliente, os bancos podem oferecer uma experiência mais personalizada que seja realmente útil.

A fidelidade em telecomunicações e mídia requer personalização e feedback em tempo real

Em telecomunicações e mídia, a fidelidade do cliente depende da criação de experiências memoráveis e personalizadas que realmente repercutam nos consumidores. Eles esperam mais do que apenas uma interação padrão; eles querem que os provedores entendam suas preferências e uso exclusivos. Isso significa ir além das promoções genéricas e reconhecer que cada cliente é um indivíduo com necessidades distintas.

1. Use dados para impulsionar a personalização

"O estudo State of Brand Loyalty revela que 84% dos clientes consideram as experiências personalizadas tão essenciais quanto o próprio produto", diz Kim Palenik, vice-presidente e consultor executivo de telecomunicações e mídia da Medallia. Quando as marcas se concentram na personalização, elas criam momentos memoráveis que repercutem nos clientes, fazendo com que eles se sintam compreendidos e apreciados. 

2. Recuperar-se rapidamente de experiências negativas

Para manter os clientes satisfeitos, cada interação precisa ser bem-sucedida. "Os pesquisadoresMedallia descobriram que cerca de três em cada quatro (72%) dos clientes deixariam de comprar para sempre depois de quatro ou menos experiências ruins", ressalta Palenik. O uso de feedback em tempo real pode ajudar as marcas a identificar problemas logo no início, garantindo que os clientes permaneçam satisfeitos e envolvidos antes que seja tarde demais.

A fidelidade tem a ver com personalização, proatividade e confiança

Independentemente do setor, a fidelidade do cliente geralmente se resume a experiências personalizadas, serviço proativo e construção de confiança. Você precisa entender o que motiva seus clientes para conquistar novos negócios, obter recomendações positivas no boca a boca e aumentar a receita. Tudo se resume a proporcionar sempre experiências excepcionais.

Deseja se aprofundar em nossa pesquisa de fidelidade do cliente e saber como melhorar a abordagem de sua empresa? Confira o relatório completo da Medallia Market Research Relatório sobre o estado da fidelidade à marca.