Estruturas organizacionais da CX que funcionam: Escolha o melhor modelo para sua empresa

Descubra as quatro estruturas organizacionais de experiência do cliente existentes atualmente, bem como os prós e contras de cada uma delas.

A forma como sua equipe de experiência do cliente (CX) é organizada pode ser a diferença entre o sucesso e o fracasso. Eu deveria saber, pois experimentei muitas iterações diferentes em meus 20 anos de carreira como profissional e líder de CX. Cada uma delas tem seu próprio conjunto de vantagens e desvantagens.

A seguir, exploraremos cada arquétipo de equipe de CX, incluindo seus prós e contras, para que você possa determinar qual modelo é o mais adequado para a sua organização, a fim de operacionalizar melhor a experiência do cliente.

O modelo centralizado

O que é

Esse modelo é caracterizado pela centralização da tomada de decisões relativas à evolução do programa e às iniciativas de melhoria em um indivíduo ou equipe específica. Como parte desse arquétipo, atividades como orçamento, gerenciamento de mudanças, implementação de práticas recomendadas e governança geral também são centralizadas.

Uma equipe central facilita as discussões internas e externas sobre as ações a serem tomadas. Embora um tanto antiquado, há benefícios em um arquétipo centralizado. Especificamente, os processos de tomada de decisão são mais fáceis e a execução é mais rápida quando há uma forte conexão com o negócio e linhas claras de responsabilidade.

A linha de negócios, ou LOB, pode ser o negócio de cartão de crédito ou hipoteca de um banco; alternativamente, uma LOB pode ser caracterizada por um segmento de cliente.

Funciona?

Há uma série de "contras" nesse modelo e, francamente, eles superam os benefícios. Primeiro, essa abordagem pode levar a um comportamento inflexível e a uma liderança autocrática, pois não há responsabilidade compartilhada em toda a empresa. Além disso, as equipes centralizadas podem prejudicar a criatividade e afetar a capacidade das equipes locais de agir mais rapidamente se a equipe de CX se tornar um gargalo.

Por fim, em minha experiência, as equipes centralizadas podem acabar "sendo donas" da experiência do cliente, em vez de estabelecerem parcerias estreitas com as partes interessadas da empresa para capacitá-las a agir. Isso gera falta de responsabilidade pela experiência, o que pode resultar em rotatividade de clientes ou redução da receita.

O modelo descentralizado

O que é

Os arquétipos descentralizados são caracterizados pelo fato de cada LOB ter sua própria equipe de CX e cada uma delas apoiar iniciativas novas e existentes para aquele LOB específico. Há também proprietários de programas de experiência do cliente em cada linha de negócios, onde a tomada de decisões e a execução do programa ficam dentro de cada silo.

Como as diferentes linhas de negócios podem ter objetivos diferentes, o gerenciamento e as responsabilidades do programa são alinhados de acordo.

Os orçamentos para iniciativas de experiência do cliente podem ser compartilhados entre as funções; no entanto, como cada empresa gerencia seus próprios lucros e perdas, isso não é comum. Cada empresa gerencia seu próprio orçamento para recursos, tecnologia e iniciativas de CX.

Funciona?

Em um modelo descentralizado, há maior flexibilidade para atender às necessidades específicas do negócio. Além disso, os processos de feedback de ciclo fechado podem ser localizados para causar maior impacto. Porém, as funções descentralizadas de CX são caracterizadas pela falta de uma visão e estratégia compartilhadas de CX, já que existe uma para cada LOB. Além disso, muitas organizações que aplicaram esse modelo não têm um patrocínio executivo claro. Por fim, como cada empresa conduz suas próprias iniciativas de CX sem uma estratégia compartilhada, ações, investimentos e processos duplicados levam a ineficiências significativas.

Nesse modelo, os clientes podem, às vezes, sentir que estão lidando com versões diferentes da mesma empresa se comprarem produtos e serviços em todas as linhas de negócios. Esse cenário pode ser encontrado com frequência em setores orientados por produtos, como bancos e seguros.

O modelo federado

O que é

Modelos federados ou híbridos são o que a maioria das organizações implementou atualmente para gerenciar e liderar a experiência do cliente em sua empresa. Esse modelo é caracterizado por uma assessoria ou governança central com responsabilidade direcionada a cada LOB. Uma equipe central de CX concentra-se em metodologias, sistemas, tecnologia e práticas recomendadas, enquanto a execução é feita nas unidades de negócios. Esse modelo reúne os arquétipos centralizado e descentralizado; no entanto, a principal distinção é a existência de um conselho centralizado que consiste em líderes multifuncionais de cada LOB.

Funciona?

Embora isso possa criar alguma complexidade na tomada de decisões e na velocidade de execução, considerando os vários grupos envolvidos, os benefícios superam em muito as desvantagens.

Para observar, esse modelo impulsiona a governança e os processos simplificados e padronizados em toda a organização e cria linhas mútuas de responsabilidade. Como há um líder representando cada linha de negócios, há flexibilidade para atender rapidamente às necessidades localizadas, mas com o benefício adicional de aproveitar um conselho de colegas para obter as melhores práticas. Há também uma visão e uma estratégia de CX compartilhadas, com as quais todas as partes interessadas concordam e seguem. Essa visão e estratégia são criadas, pertencentes e gerenciadas pela equipe central de CX e por um líder de CX dedicado que trabalha em todas as linhas de negócios para garantir a consistência.

A beleza de um modelo federado é que ele não exige mais recursos do que uma abordagem centralizada. Ambas se resumem à eficácia do líder de CX em envolver e influenciar toda a empresa e à eficácia com que a equipe de CX pode mostrar o valor comercial que gera todos os dias.

O modelo orientado pela jornada

O que é

Uma quarta abordagem, cada vez mais popular, para liderar a experiência do cliente é o arquétipo liderado pela jornada. Esse modelo foi adotado por organizações que demonstram um pensamento mais avançado no fornecimento de CX.

Aqui, os LOBs e a função CX são organizados em equipes de jornadas. Algumas organizações consideram os proprietários de produtos que lideram várias equipes de produtos como proprietários de jornadas.

Especificamente para a função de experiência do cliente, as equipes de jornada fazem parte de uma equipe central, semelhante ao modelo federado. Esses membros da equipe de jornada fornecem suporte direto aos parceiros de jornada que estão em cada LOB.

Funciona?

Um dos maiores resultados desse modelo é um novo conjunto de KPIs e métricas que medem o sucesso da experiência do cliente em toda a organização e não em uma linha de negócios individual. Por exemplo, o valor do tempo de vida do cliente (CLV) se torna cada vez mais importante nesse modelo, pois o CLV é uma métrica que permite que você olhe horizontalmente para toda a empresa.

Outras métricas que medem os resultados comerciais ao longo da jornada também são fundamentais para medir o sucesso. Embora as empresas que empregaram esse modelo ainda meçam a satisfação do cliente em transações específicas, o Net Promoter Score pode assumir um novo significado, pois é realmente uma medida em nível de relacionamento.

Estruturas organizacionais de CX: O que é melhor para sua empresa?

Cada um desses arquétipos está em prática atualmente. Cada um tem seus próprios méritos e desvantagens. As equipes de experiência do cliente precisam considerar qual arquétipo teria o maior impacto para o negócio em que estão inseridas e se ele pode atender melhor às necessidades dos clientes e da força de trabalho. Embora alguns arquétipos sejam mais favorecidos do que outros, no final das contas, tudo se resume ao comprometimento da liderança, à visão, à estratégia e à execução.

Confira nosso guia Expert Insight, Como lançar um programa de experiência do cliente, para descobrir o que é necessário para projetar, introduzir e aprimorar um programa de CX bem-sucedido.