Experience Orchestration: 4 elementos-chave para personalizar a jornada do cliente

Bo Lykkegaard, vice-presidente associado dos centros de especialização liderados por software empresarial da IDC Europa, incluindo a experiência do cliente, explica o que é necessário para que a orquestração da experiência seja bem-sucedida.

Pense em uma experiência recente com um cliente em que suas expectativas foram atendidas ou superadas. Como você se sentiu? Agora, pense na última experiência terrível que você teve. O que aconteceu? Considere as diferenças entre esses dois tipos de experiências e os sentimentos que elas provocaram.

Para mim, o exemplo "ruim" foi quando tentei cancelar minha assinatura de TV e Internet com um provedor de serviços com o qual eu estava há mais de uma década. Sem reconhecer o histórico da minha conta - e sem sublinhar o motivo pelo qual eu estava cancelando - o agente pegou seu script de reconquista do cliente e começou a me oferecer pacote após pacote, com descontos padrão para conteúdo irrelevante, com o objetivo de me atrair para ficar.

Se essa marca tivesse me conhecido, minhas preferências e o que eu queria, ela poderia ter tido a chance de me manter como cliente fiel por mais uma década com a orquestração da experiência.

As expectativas dos clientes de que as marcas os conheçam e os compreendam têm aumentado, especialmente devido ao fato de estarem cientes do grande volume de sinais dos clientes que as empresas agora capturam e analisam em toda a jornada do cliente. Hoje, a expectativa é que as marcas já deveriam nos conhecer melhor e, portanto, oferecer experiências mais relevantes e personalizadas.

Personalizando a jornada do cliente com Experience Orchestration

A pesquisa da IDC constatou que 84% dos clientes acreditam que as experiências personalizadas são tão importantes quanto os produtos ou serviços de uma marca, 73% esperam que as marcas entendam suas necessidades e expectativas e 66% estão dispostos a pagar mais por uma experiência excelente.

As organizações precisam tirar proveito disso, transformando os dados do cliente em compreensão do cliente - e, por sua vez, oferecer o tipo de experiências oportunas e orquestradas que seus clientes exigem. Os benefícios comerciais são inegáveis: A pesquisa da IDC mostra que esses resultados se traduzem em redução do custo de atendimento, maior fidelidade do cliente e valor vitalício, sendo que as melhorias associadas à experiência do cliente resultaram em um aumento de 25% na lucratividade, 24% na retenção e 24% na expansão média dos gastos dos clientes. 

Então, como sua organização deve fazer isso - e em escala? Vamos explicar os principais elementos da orquestração da experiência que permitem que você personalize a jornada do cliente.

#1. Feedback omnichannel e captura de sinais

Sim, as marcas têm muitos dados. Mas será que são os dados certos? Uma compreensão holística dos clientes depende da captura de sinais em toda a jornada omnichannel.

Isso significa não apenas o feedback direto que você solicitou, mas também o feedback indireto - sinais passivos - de pontos de contato e interações que já estão ocorrendo, como registros de chamadas do contact center, dados de vendas e publicações em mídias sociais. Historicamente, esses sinais eram bloqueados em plataformas de gerenciamento da experiência do cliente (CEM) adjacentes e desconectadas.

No entanto, as plataformas de CEM líderes do setor agora incluem a orquestração da experiência para criar uma imagem contextualizada do comportamento e da intenção do cliente. 

#2. Dados unificados do cliente

Uma das maiores barreiras que as empresas enfrentam para alcançar a excelência na experiência do cliente é a fragmentação dos dados. Qualquer busca de fornecimento de experiência oportuna, relevante e contínua de ponta a ponta por meio da orquestração da experiência depende da quebra de silos de dados e da unificação dos dados para formar uma visão autêntica do cliente.

#3. Análise contextualizada

Depois que as barreiras tiverem sido ultrapassadas e uma única versão da verdade do cliente tiver sido estabelecida por meio de dados unificados, o cenário estará pronto para que a análise desenvolva uma compreensão da jornada individual de cada cliente com a marca. É nesse ponto que todos os sinais capturados que indicam as transações, as preferências e as conversas de um cliente são traduzidos em um entendimento contextual.

#4. Tomada de decisões em tempo real

Após o surgimento de uma visão única do cliente e a realização de análises para desenvolver uma compreensão contextual do cliente, uma camada de ativação permite que a organização responda. É fundamental que isso ocorra em tempo real, permitindo que a marca determine a próxima melhor experiência que seja relevante para agregar valor à jornada do cliente no contexto de tudo o que se sabe sobre o cliente até aquele momento. Quando o contexto, a relevância e a pontualidade convergem, obtém-se a verdadeira orquestração da experiência.

A orquestração não é apenas reativa às necessidades dos clientes. Ela também é preventiva, usando a análise preditiva para antecipar as necessidades antes que o cliente esteja ciente delas.

Supere a fragmentação organizacional e libere o sucesso da CX com Experience Orchestration

A orquestração da experiência precisa de feedback omnichannel e captura de sinais, dados unificados do cliente, análise contextualizada e tomada de decisões em tempo real para melhorar a experiência geral do cliente.

Veja um exemplo de um fabricante automotivo global. A empresa centralizou dados e percepções de 3.000 concessionárias e 40.000 funcionários em mais de 120 países. Os insights obtidos foram usados para orientar os funcionários a eliminar o atrito, melhorar a qualidade do envolvimento e reduzir os tempos de resposta. Os problemas de experiência de maior prioridade foram identificados, formando uma "lista de compras" a partir da qual a equipe trabalhou para resolver, com base nos comportamentos observados.

Por fim, o sistema de orquestração de experiência foi usado para coordenar uma estratégia de comunicação e envolvimento omnicanal, permitindo que a empresa envolvesse o cliente em uma interação integrada e sem interrupções, independentemente do canal em que o cliente se envolvesse.

A implementação de experiências que sejam perfeitas, oportunas, relevantes e, em última análise, úteis, agrega valor para o cliente. Portanto, não há dúvida de que a orquestração da experiência faz sentido para qualquer organização centrada no cliente que priorize a CX e vise métricas de experiência do cliente, como Net Promoter Score (NPS), satisfação do cliente (CSAT) e pontuação de esforço do cliente (CES).

Para isso, sua organização precisa superar algumas fragmentações comuns que impedem que a orquestração da experiência seja implementada com sucesso:

• Silos de dados: elimine os silos de dados para obter uma visão unificada do cliente que forme a base da orquestração de experiências contínuas.
• Silos organizacionais: os silos organizacionais impedem a cooperação interdepartamental necessária para oferecer serviços coordenados e conectados em todos os canais.
• Fragmentação da pilha de tecnologia: Um dos maiores problemas relatados pelos líderes de experiência do cliente é a proliferação de ferramentas que eles precisam navegar para gerenciar a experiência do cliente. Entenda os principais componentes da orquestração da experiência e organize e harmonize sua pilha de tecnologia em torno disso.

Eliminar essas desconexões e reunir a empresa em torno do cliente posiciona uma marca para oferecer experiências diferenciadas, oportunas e relevantes ao cliente. A pesquisa da IDC também é muito clara sobre os componentes operacionais que beneficiam a organização nessa busca: 46% das organizações citaram a melhoria na resolução de consultas e problemas dos clientes como um dos principais benefícios, além de contribuir para a melhoria de produtos/serviços (39%), reagir mais rapidamente a momentos de risco de desgaste do cliente (36%) e permitir preços diferenciados e mais precisos (27%).

Confira este infográfico da IDC patrocinado por Medallia para descobrir tudo o que os líderes de CX precisam saber sobre orquestração de experiências.