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Do Omnichannel ao Omniverse: os novos canais para a experiência do cliente de amanhã

February 20, 2023 Experiência do cliente

By Medallia

À medida que novas tecnologias surgem e começam a ser adotadas, é importante explorar novos canais para engajar seus clientes e levar a experiência do cliente para o futuro.

Omnichannel é uma estratégia de negócios, cujo objetivo é oferecer uma experiência consistente, contínua e sem esforço dentro e entre as plataformas que os clientes usam e das quais compram todos os dias. E talvez isso vá te surpreender, mas o conceito de omnichannel tem 20 anos.

Em 2003, a Best Buy introduziu pela primeira vez essa estratégia para competir com o departamento de eletrônicos do Walmart, criando uma abordagem que alinha a experiência do cliente na loja física e online. Na época, a Best Buy chamava isso de “comércio montado”. Somente em 2010, quando a IDC Retail Insights publicou um relatório sobre a importância do omnichannel, começamos formalmente a ver o termo usado nos negócios.

Desde aquela época, e com a introdução do smartphone proporcionando aos consumidores maior facilidade de se relacionar com as marcas que amam, o omnichannel assumiu um papel significativo nos negócios. A importância de uma estratégia omnichannel bem-sucedida é clara:

  • As taxas de retenção de clientes são 90% maiores para clientes omnichannel em comparação com consumidores que compram em um único canal (de acordo com o Google)
  • A frequência de compra é 250% maior no omnichannel do que no canal único, e o valor médio do pedido é 13% maior para consumidores omnichannel (Omnisend)
  • De acordo com um estudo de 2015 da IDC, os compradores omnichannel têm um valor de vida útil 30% maior do que aqueles que compram usando apenas um canal.

No entanto, com toda a ênfase no omnichannel como estratégia nos últimos 20 anos e os claros benefícios de seguir esse caminho, por que tantas empresas ainda lutam para executar bem? Especialmente porque os consumidores esperam uma experiência consistente, contínua e sem esforço em todas as plataformas, o foco em uma estratégia omnichannel é mais importante do que nunca.

Entregue uma experiência omnicanal hoje

Embora isso possa parecer óbvio, fazer um balanço das diferentes maneiras com as quais seus clientes interagem com você, entender sua maneira preferida de engajar com sua empresa, e quais as suas expectativas nessa jornada, é um primeiro passo crítico. Os clientes podem usar canais diferentes para se comunicar, caso eles tenham dúvidas ou problema de serviço versus uma jornada de primeira compra, por exemplo. E você provavelmente tem diferentes tipos de clientes, ou personas, que aproveitam esses pontos de interação de maneira diferente.

Compreender o caminho de seus clientes para engajar com a sua marca, incluindo a maneira preferida de interagir, ajudará você a identificar lacunas em suas ferramentas e tecnologia. Por exemplo, seus clientes podem ligar para sua central de atendimento para resolução de problemas; no entanto, seu método preferido é o autoatendimento por meio de uma experiência no aplicativo ou chatbot. Depois de identificar essas lacunas, você poderá investir em tecnologias capacitadoras que ajudarão sua empresa a atender às expectativas de seus clientes. Mas como você identifica possíveis lacunas? Existem vários sinais que seus clientes deixam para você.

Você pode capturar o feedback direto por meio de uma pesquisa quantitativa, mas outros sinais podem incluir insights capturados da pesquisa etnográfica. Além disso, outras fontes podem incluir a captura de comportamento digital por meio de gravações de sessões e a "mineração" de chamadas de contact center transcritas para sentimentos e temáticas. O ponto importante aqui é identificar as fontes às quais você tem acesso hoje, onde há lacunas na captura de sinais de clientes e desenvolver uma estratégia para acabar com essas lacunas.

Investir em tecnologia que ajude sua empresa a ouvir o que os clientes estão dizendo e o que os clientes estão fazendo é fundamental para oferecer a melhor experiência omnicanal da categoria. Não se trata apenas de pesquisas. Especificamente, invista em plataformas que ajudem sua empresa a rastrear o comportamento digital e identificar pontos de atrito. Essa tecnologia deve ser habilitada para inteligência artificial, ajudando sua empresa a analisar fontes de dados díspares na organização e fornecer informações preditivas sobre os clientes; isso pode incluir a propensão a rotatividade ou a próxima melhor conversa com base na atividade exclusiva de um cliente. Por fim, esse recurso deve fornecer esses insights e ações diretamente às equipes que possuem a ação; é importante não centralizar a capacidade e os insights em uma única equipe, com um único ponto de vista que será traduzido em um único - e provavelmente enviesado - relatório mensal. Isso diminui a capacidade da sua empresa de agir no momento e no contexto. Democratize a informação da forma certa. 

Por fim, qualquer tecnologia na qual você for investir deve ser capaz de se conectar com várias plataformas prontas para uso, incluindo sua plataforma de CRM. Os dados e insights do cliente devem ser integrados ao seu CRM para permitir uma maior personalização da experiência ao longo da jornada. Essa integração pode ajudar a apoiar os esforços de várias equipes, incluindo marketing, vendas, suporte ou serviço e sua equipe de liderança executiva.

Os novos canais nos quais a experiência do cliente está se tornando importante

Os clientes irão interagir em ambientes de realidade estendida (XR) nos próximos anos, e este novo canal será para uso pessoal e profissional. As empresas hoje estão integrando novos funcionários em ambientes digitais totalmente imersivos. A Amazon já oferece recursos de realidade aumentada (AR) por meio de uma experiência no aplicativo, onde você pode ver o produto que deseja comprar na sala onde ele estará. E embora muito já tenha sido escrito sobre o Metaverso, não se engane, pois seus clientes esperam que você esteja presente lá.

Até o ano de 2030, espere que os clientes entrem e saiam de diferentes ambientes – físico, digitalmente imersivo (conhecido como metaverso) ou realidade aumentada – ao interagir com sua marca. Vamos pegar como exemplo um técnico automotivo que está trabalhando embaixo de um carro. Esse técnico entrará em contato com um agente de atendimento ao cliente no metaverso para obter ajuda sobre uma peça específica, mudará para a realidade aumentada para ver o produto que comprou com instruções ao vivo para trocar a peça no carro e, em seguida, irá acessar o aplicativo do fabricante para solicitar mais peças. Isso acontecerá sem nunca sair de baixo do carro.

Portanto, embora o omnichannel exista há 20 anos, as empresas precisam começar a pensar em projetar experiências que sejam construídas para interações no omniverso. Com o advento da realidade estendida, ou todos os ambientes reais e virtuais combinados e interações homem-máquina geradas pela tecnologia, os clientes entrarão e sairão de ambientes virtuais, digitais e físicos ao interagir com as empresas das quais compram.

Seus clientes vão exigir de você experiências que não existem hoje. E seus clientes ficarão tão familiarizados com o envolvimento no metaverso quanto se envolveriam em seu local físico, como uma loja de varejo ou agência bancária.

Esses novos paradigmas digitais também criarão novas oportunidades para capturar insights dos clientes. A quantidade de dados que podem ser coletados por meio da nova captura de sinal será exponencial em relação ao que pode ser capturado hoje. Para analisar todos esses novos dados, as empresas precisarão empregar inteligência artificial (IA) e aprendizado de máquina (ML) em toda a organização. Para se preparar para isso, será fundamental entender sua arquitetura de dados atual e o quão flexível ela é no que toca incluir novas fontes de dados. Além disso, as empresas devem fazer um balanço de como estão usando AI e ML hoje e criar uma governança em torno do tema para garantir a consistência em todo o negócio.

O que você precisa fazer para se preparar para o futuro da experiência do cliente

O primeiro passo para se preparar para essa nova realidade, virtual ou não, é simplesmente construir uma presença. Coisas como o metaverso são novas, e agora é a hora de assumir alguns riscos calculados e experimentar para ver como seus clientes reagem e como seus concorrentes reagem também. Se você não correr o risco agora, alguém pode definir sua marca para você. As empresas devem equiparar isso aos primeiros dias da internet. Você pode não ter investido no URL da sua empresa na época, mas provavelmente outra pessoa o fez, e isso custou caro para você quando sua organização estava pronta para se comprometer totalmente.

Marcar presença e experimentar exige duas coisas: estratégia e talento. Defina metas e objetivos claros para o que sua empresa deseja alcançar nessa fase de experimentação, as ações que sua empresa precisa realizar para alcançá-los e os recursos necessários para chegar lá. Além disso, como operar em realidade estendida é algo novo, identifique talentos no mercado que têm se arriscado a desbravar esses temas para apoiar sua construção e identifique o treinamento necessário para os colaboradores de casa começarem a construir as habilidades necessárias para ajudar a atingir os seus objetivos. 

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Medallia