O que é um Chief Experience Officer? As qualidades para se contratar o melhor CXO para liderar a organização

O que é um CXO (Chief Experience Officer)? Por que minha empresa precisa de um CXO? E como devo contratar o CXO certo para liderar os programas de experiência do cliente e de experiência do funcionário da minha organização? Estamos respondendo a essas e outras perguntas, além de compartilhar um modelo de descrição de cargo de CXO.

As experiências conectadas são uma das principais prioridades das organizações mais bem-sucedidas de todos os setores. No entanto, as organizações precisam que a estratégia venha de algum lugar.

Um diretor de experiência (CXO) gera receita e crescimento ao fazer melhorias estratégicas na experiência do cliente e nos programas de experiência do funcionário da empresa. Os CXOs, que também são chamados de CCO (Chief Customer Officer) ou CCXO (Chief Customer Experience Officer), ocupam o cargo de C-suite. Sua liderança permeia toda a organização. Afinal de contas, são os funcionários da linha de frente que interagem com os clientes diariamente.

Embora o executivo-chefe de experiência seja uma função relativamente nova, os CXOs rapidamente se tornaram essenciais para as empresas. A Harvard Business Review defendeu que toda empresa precisa de um diretor de experiência e, de acordo com os dados do Gartner, quase todas as organizações (90%) agora têm um CXO, CCO ou uma função equivalente.

À medida que sua organização se expande, a necessidade de um diretor de experiência no comando aumenta significativamente.

O que fazem os diretores de experiência?

Para se tornar uma marca realmente centrada no cliente no atual cenário de negócios, você precisa contratar um diretor de experiência. Vamos detalhar o que esses participantes-chave fazem.

Representação do cliente

Os diretores de experiência atuam como executivos responsáveis por trazer as necessidades e perspectivas dos clientes para a diretoria executiva. Eles garantem que a voz do cliente seja ouvida nos níveis mais altos da organização.

Estrutura organizacional

A função do CXO pode variar entre as empresas. Em algumas empresas, um diretor de experiência do cliente pode reportar-se a outro membro da diretoria executiva, como o diretor de marketing. Em outras, o CXO assume uma função mais ampla, gerenciando tanto os esforços relacionados à experiência do cliente quanto à experiência do funcionário.

Formação da equipe

Os CXOs têm a tarefa de formar uma equipe especializada em experiência do cliente. Essa equipe geralmente inclui especialistas em análise, design e gerenciamento de mudanças, todos colaborando para melhorar a experiência do cliente.

Liderança estratégica

O CXO dirige a estratégia abrangente de experiência do cliente da empresa. Ele toma medidas práticas para transformar os planos em execução, levando a organização a se concentrar no cliente.

Métricas de monitoramento

Os principais indicadores de desempenho, como o Net Promoter Score (NPS®) e a satisfação do cliente (CSAT), não são apenas pontos de dados para o CXO. Eles usam essas métricas para medir e melhorar continuamente a experiência do cliente.

Alinhamento com as metas de negócios 

O CXO trabalha para garantir que as estratégias de experiência do cliente não apenas melhorem a satisfação do cliente, mas também contribuam para resultados comerciais mais amplos, como ganhos de receita e economia de custos.

4 qualidades que tornam um diretor de experiência bem-sucedido

O que diferencia os CXOs bem-sucedidos dos demais? Bill Staikos, líder do setor que ocupou o cargo de diretor de experiência do cliente na Freddie Mac e diretor de análise e estratégia de experiência do cliente na JPMorgan Chase & Co, compartilhou as principais qualidades que devem ser procuradas nos candidatos em potencial.

Encontre alguém que atenda a todos os requisitos e você estará preparando os esforços de CX e EX da sua organização para o sucesso.

1. Habilidades de influência

O CXO é responsável direto apenas por sua função individual, mas, ao mesmo tempo, tem a tarefa de mudar toda a empresa, e é por isso que ser capaz de influenciar, persuadir e orientar os outros é fundamental para ser eficaz.

"Os CXOs precisam ser capazes de influenciar não apenas os outros membros da diretoria executiva, mas também a camada imediatamente inferior e ser capazes de energizar a organização mais ampla em torno da importância de ser orientada para o cliente", diz Staikos. "Francamente, essa é a única área em que muitos líderes de CX ficam aquém. É a habilidade mais importante, mas, em muitos casos, é o único ponto de falha."

2. Colaboração e parceria

Normalmente, os CXOs precisam ser capazes de colaborar e promover parcerias sólidas com outros líderes de nível C, incluindo o CFO, o CMO, o COO e o CHRO, além do CEO. Trabalhando em parceria com esses executivos, o diretor de experiência deve entender os objetivos e as metas de negócios de cada líder de nível C e usar esses insights para obter a adesão deles aos esforços de experiência em toda a empresa.

3. A capacidade de operar de forma ágil

Os CXOs bem-sucedidos adotam práticas ágeis e aplicam essas formas de trabalho para melhorar as experiências em suas organizações. Para isso, é necessário ser capaz de formar rapidamente equipes multifuncionais em toda a empresa para executar e iterar iniciativas de experiência para atender às necessidades dos clientes e dos funcionários.

4. Ser estratégico

Os inovadores CXOs estão evoluindo para além da medição de KPIs como CSAT e NPS e, em vez disso, estão vinculando seus esforços para apoiar a estratégia geral de negócios. O pensamento estratégico ajuda os CXOs a conectar os pontos entre a experiência do cliente e do funcionário e os principais resultados do negócio, em toda a linha e no nível individual do C-level. O CXO deve usar o pensamento estratégico para alinhar os vários membros do C-suite em torno dos esforços de CX e EX.

Contratação de um CXO: o modelo de descrição do cargo de diretor de experiência

Criar uma descrição de cargo é complicado, especialmente para um executivo de nível C, como um CXO. No entanto, simplificamos a tarefa criando um modelo de descrição de cargo de diretor de experiência que você pode usar.

Comece com o objetivo

Ao redigir a seção de objetivos, pense no que é exclusivo da sua empresa e no que o diretor de experiência tem a tarefa de realizar. Abaixo estão algumas áreas a serem consideradas:

• Declarar o objetivo, ou propósito, do trabalho
• Seja realmente claro sobre por que você precisa dessa função - por que agora?
• Descreva o impacto que você deseja que seu CXO e sua equipe de CX tenham
• Inclua os resultados comerciais que essa função será responsável por ajudar a equipe a alcançar (isso provavelmente será diferente para cada empresa)
• Especifique as métricas que você espera que essa função melhore

Aqui está um exemplo de objetivo para uma descrição de cargo de diretor de experiência:

Os três principais objetivos desse novo cargo de CXO são gerar receita, aumentar a eficiência operacional e reduzir os custos operacionais, além de fortalecer a cultura organizacional geral.

Você certamente pode acrescentar mais detalhes, mas é melhor discutir o objetivo em profundidade durante a fase de entrevista.

Descreva as principais responsabilidades

Pelo que o CXO será responsável? Seja o mais preciso e detalhado possível nessa seção - ela dá aos candidatos uma ideia do que esperar. Você não quer surpreender a pessoa contratada mais tarde se as responsabilidades dela forem muito diferentes das estabelecidas na descrição do cargo.

Aqui estão alguns exemplos de responsabilidades que você pode usar em sua descrição de cargo de CXO:

• Supervisionar os principais esforços de experiência do cliente: Gerenciar funções de equipe, como voz do cliente e análise, design, gerenciamento de mudanças e, potencialmente, marketing, equipes digitais e operações voltadas para o cliente, como o contact center
• Capacitar a força de trabalho para tomar decisões orientadas pelo cliente fornecendo-lhes as ferramentas, os recursos e as capacidades necessárias
• Criar um nível mais elevado de conscientização das experiências e necessidades dos clientes e funcionários em toda a liderança
• Meça o impacto da CX e da EX: Mantenha o controle de métricas como NPS, CSAT e envolvimento dos funcionários - quaisquer que sejam os KPIs escolhidos pela organização - e vincule-os aos resultados comerciais, como a receita
• Atuar como defensor do cliente e da força de trabalho em iniciativas e estratégias específicas em toda a organização

Os candidatos com experiência devem aceitar as responsabilidades que lhes são atribuídas. Está em seu DNA o desejo de criar estratégias, oferecer e analisar experiências que levem a resultados comerciais.

Identificar o histórico e as qualificações ideais

Há duas abordagens filosóficas principais sobre o que torna uma pessoa mais qualificada para ser um diretor de experiência. Alguns líderes preferem contratar CXOs com experiência comercial e operacional e dizem que os melhores candidatos vêm de dentro da empresa. Por outro lado, outros preferem líderes que tenham subido na hierarquia das disciplinas de CX ou EX.

Dependendo da visão da sua empresa, não deixe de destacar suas qualificações preferidas nesta seção da descrição do cargo de diretor de experiência.

Os prós e contras de contratar um líder de outra função da empresa

Se você decidir promover um líder de marketing ou de operações, por exemplo, os benefícios de fazer isso incluem a possibilidade de o funcionário:

• Ter um profundo entendimento de como a empresa é administrada
• Ter uma visão mais clara de como vincular as estratégias e métricas de CX aos resultados financeiros
• Ter mais respeito dos colegas líderes de nível C com base no trabalho que já realizaram na organização

Algumas desvantagens da promoção interna a partir de outra área de negócios incluem o fato de que o funcionário pode:

• Estar menos familiarizado com as práticas de CX, incluindo a captura da voz do cliente, a realização do mapeamento da jornada e assim por diante
• Têm menos conhecimento do que seus subordinados diretos no que se refere às práticas recomendadas de CX

Prós e contras de contratar um CXO com experiência em experiência do cliente

As vantagens de contratar alguém com um histórico de CX mais tradicional incluem o fato de que o funcionário provavelmente terá:

• Compreender melhor toda a função e o potencial de CX e EX
• Possuir uma compreensão profunda dos clientes e da força de trabalho, bem como de suas necessidades, em um nível muito mais profundo do que as pessoas que vêm de funções operacionais
• Compreender como as diferentes funções devem trabalhar juntas para criar valor
• Possuir a habilidade fundamental de influência, provavelmente já tendo feito parcerias horizontais com equipes em funções anteriores de CX

Algumas desvantagens de contratar um líder com experiência em CX em vez de uma experiência comercial mais ampla incluem o fato de que o candidato pode:

• Ter uma compreensão mais limitada do negócio mais amplo
• Pode ser mais analítico e menos flexível em relação aos processos e estratégias de CX

No entanto, somente você sabe se a sua organização prefere alguém com formação em negócios em geral ou em CX para contratar o melhor CXO com base em suas necessidades.

Qualificações obrigatórias para um candidato a CXO

Os CXOs precisam de experiência. Não apenas por ser um cargo na diretoria executiva, mas também pelas responsabilidades que assumem.

Aqui estão algumas qualidades que devem ser mencionadas na descrição do cargo para os candidatos que pretendem se tornar seu CXO:

• Tem um conhecimento especializado das práticas de CX, incluindo a captura da voz do cliente, a realização de mapeamento de jornada etc.
• Possui um profundo entendimento de como a empresa é administrada
• Sabe como vincular estratégias e métricas de CX a resultados financeiros
• Demonstra um entendimento completo dos clientes e da força de trabalho, bem como de suas necessidades
• Compreende a melhor forma de colaborar com outras equipes para criar valor
• Tem experiência em iniciar iniciativas de CX do zero
• Tem um histórico comprovado de aumento das métricas de CX e de entrega de resultados comerciais (receita, etc.)

É improvável que os candidatos inexperientes tenham o conjunto de habilidades necessárias para serem bem-sucedidos, portanto, fique de olho nas qualidades que os CXOs experientes costumam oferecer.

Quais qualidades devem ser listadas em uma descrição de cargo de diretor de experiência?

Independentemente do tipo de formação que a sua organização opte por buscar nos candidatos a CXO, aqui estão algumas qualidades importantes que devem ser incluídas na descrição do cargo.

Estamos procurando um diretor de experiência que:

- É influente
- É colaborativo
- É um parceiro forte
- Entende e aplica a metodologia ágil
- Tem uma mentalidade estratégica

Além desses cinco traços, Staikos compartilha que existem quatro arquétipos principais de CXO e que os CXOs mais bem-sucedidos são aqueles que conseguem incorporar todos os quatro e aproveitar essas diferentes abordagens para serem bem-sucedidos no trabalho.

Estamos procurando um candidato que incorpore todas essas quatro características de CXO:

Praticante: Traz uma abordagem de design empática e centrada no ser humano para seu trabalho
Tecnólogo: Entende como a tecnologia permite uma melhor oferta de experiências para os clientes e a equipe de trabalho
Arquiteto de dados: Sabe quais dados são necessários para alcançar o sucesso, criar experiências conectadas e fazer parcerias com outras unidades de negócios
Futurista: Alguém que está constantemente curioso sobre as mudanças e alterações demográficas e psicográficas e como elas afetam a demanda e os diferentes produtos e serviços

Entre essas qualidades e características, sua organização deve saber exatamente o tipo de pessoa que deve procurar em um diretor de experiência.

Por que o cargo de Chief Experience Officer é importante para todas as organizações

Os CXOs são fundamentais para ajudar a melhorar as estratégias e os resultados de CX e EX para aumentar a receita, a eficiência operacional e a cultura geral das organizações.

Quando as empresas não conseguem promover esforços efetivos de experiência do cliente e do funcionário que geram resultados comerciais, isso geralmente ocorre porque não há um CXO forte com autoridade para possuir e supervisionar a experiência, unificar os dados de experiência do cliente e do funcionário, orientar a liderança sobre quais esforços devem ser priorizados, capacitar as equipes da linha de frente com acesso aos insights de CX necessários para fazer melhor seu trabalho e garantir o alinhamento e a responsabilidade entre as funções.

Confira nosso guia - The Executive's Guide to Breaking Silos and Delivering Business Results - para ver por que as empresas de todos os setores estão contando com o poder do diretor de experiência para gerar receita, reduzir custos e melhorar a cultura da empresa.