O que é personalização? Significado definido
Aqui, exploramos o significado da personalização para clientes e empresas.
A personalização é uma das principais prioridades das empresas de todos os setores, mas, afinal, o que é personalização? A personalização é possível quando as marcas coletam dados dos clientes e usam esses insights para criar interações, experiências, produtos, conteúdo e serviços exclusivos para os clientes em nível individual.
Exemplos de personalização nos negócios podem ser encontrados em toda a história, datando de centenas de anos atrás - antes do surgimento dos tipos de tecnologias que estão impulsionando as experiências personalizadas atualmente.
Por exemplo, os varejistas do século XVIII costumavam manter registros detalhados dos tamanhos e das preferências de estilo dos clientes para personalizar futuras ofertas de produtos e experiências para compradores recorrentes.
Outro exemplo de mais de 100 anos atrás, compartilhado em um webinar recente do site Medallia , diz que Charles Walgreen, o fundador da Walgreens, expandiu seus negócios no início do século XX dedicando tempo para conhecer e construir relacionamentos individuais com seus clientes. Ao aprender sobre suas famílias e vidas pessoais, ele conseguiu estabelecer o tipo de confiança que fazia com que os clientes voltassem.
As maneiras pelas quais as marcas podem adaptar as experiências evoluíram drasticamente desde os primeiros dias, mas uma coisa permaneceu a mesma: o poder da personalização.
A seguir, explicaremos por que isso acontece, explorando o que a personalização significa para clientes e empresas, os benefícios da personalização e o que as empresas podem fazer para desenvolver estratégias de personalização bem-sucedidas.
Mas, primeiro, vamos falar sobre a definição de personalização que você estava procurando.
Definição de personalização
O que é personalização? É o processo de coletar dados, comportamentos, interesses e preferências abrangentes dos clientes em todos os canais e pontos de contato e aproveitar esses insights para adaptar o conteúdo, as interações, as experiências e o alcance dos clientes em nível individual.
A personalização ocorre quando as marcas deixam de adotar uma abordagem única para os negócios e passam a criar com sucesso as experiências, o conteúdo, os produtos, as comunicações e os serviços mais relevantes e significativos para um determinado cliente com base no que a empresa sabe sobre ele.
A personalização requer a coleta de dados qualitativos e quantitativos dos clientes em todos os canais e interações, de canais digitais e presenciais, e a manutenção dessas informações atualizadas em tempo real. Isso inclui informações demográficas, comportamentos observados a partir da análise da experiência digital, feedback do cliente, dados de associação ao programa de fidelidade do cliente, percepções das interações do centro de contato e muito mais.
Em que tipos de personalização as empresas estão investindo?
A personalização tem uma ampla variedade de casos de uso comercial. As marcas podem usar tecnologias de personalização para personalizar os produtos e serviços que oferecem, para adaptar as interações de atendimento ao cliente, para criar experiências exclusivas em sites e aplicativos em nível individual e para direcionar campanhas e conteúdo de marketing.
Onde as empresas estão concentrando seus esforços atualmente? A maioria das marcas está investindo nos seguintes tipos de estratégias e tecnologias de personalização, de acordo com uma pesquisa da Medallia Market Research e da Customer Experience Professionals Association™ publicada em nosso relatório 2024 State of CX Personalization:
- Fornecer solicitações proativas de feedback do cliente com base nas interações com o cliente
- Fornecimento de conteúdo e recomendações personalizados
- Usar personas ou perfis de segmentação para personalizar experiências
- Aproveitamento de ferramentas de orquestração de experiências personalizadas
- Uso de marketing automatizado/comunicações de loop fechado para personalização
- Oferecer recompensas e reconhecimento com base em informações individuais do cliente
Significado da personalização para os clientes?
O significado de personalização varia de acordo com a pessoa a quem você pergunta. Embora as empresas possam se concentrar nas vantagens financeiras da personalização - e vê-la como um meio de gerar negócios repetidos e fidelidade - ao levar em consideração o ponto de vista do cliente, a personalização não tem sentido se não resultar em uma experiência aprimorada para o cliente.
Medallia recentemente se reuniu com Tracey Brown, vice-presidente executiva e presidente da Walgreens Retail e diretora de clientes da Walgreens, e Fred Reichheld, cofundador do Net Promoter System (NPS) e sócio consultor da Bain, para obter as percepções desses especialistas sobre personalização. Como parte dessa conversa, Brown e Reichheld compartilharam o que a personalização significa para os clientes e como as marcas podem usar a personalização para melhorar a experiência do cliente.
1. Ser tratado como uma pessoa
Quando se trata de personalização, as marcas geralmente se concentram em ferramentas e táticas, diz Reichheld. "Podemos rastrear as pessoas de forma digital, 'Sabemos tanto sobre elas que podemos ajustar nossas ofertas'."
Mas isso não é o que importa para o consumidor final. O que importa para eles é quando as empresas os tratam como pessoas, "como seres humanos, como merecem ser tratados", explica ele.
2. Recebendo valor agregado e tendo suas vidas enriquecidas
As marcas precisam pensar no objetivo final da personalização, diz Reichheld. E isso não deve ser simplesmente vender algo - o objetivo final deve ser enriquecer a vida dos clientes.
É assim que Brown aborda a personalização na Walgreens. Ela está sempre pensando em como agregar mais valor para os clientes e pacientes, seja economizando tempo ou dinheiro, educando-os melhor ou ajudando-os a levar uma vida mais saudável.
3. Atender às necessidades individuais
Com muita frequência, as organizações abordam a personalização de uma perspectiva isolada. A equipe digital pode estar concentrada em aumentar as conversões, enquanto a central de contatos prioriza a redução de custos ou o tempo de espera.
"De certa forma, o maior desafio da personalização é voltar a ter uma visão e um entendimento do cliente que seja realmente a partir dos olhos do cliente e não do sistema de controle organizacional", diz Reichheld.
Quando as marcas acertam e oferecem aos clientes os tipos de experiências que eles procuram, é mais provável que as pessoas indiquem essa empresa para seus amigos e familiares, explica ele.
Os tipos de personalização que são importantes para os clientes
Como parte do nosso relatório 2023 Medallia Market Research How Consumers Really Feel About Personalization, os participantes da pesquisa classificaram os tipos mais impactantes de estratégias de personalização que as marcas podem usar para melhorar as experiências dos clientes. Com base em nossas descobertas, elas incluem:
- Oferecer aos clientes reconhecimento, recompensas e tratamento especiais por sua fidelidade
- Compartilhamento de informações importantes sobre o cliente entre as equipes, para que os clientes não precisem repetir o que já disseram se forem transferidos para um novo agente de atendimento ao cliente
- Fornecer perdão ou leniência para pagamentos atrasados, devoluções, etc.
- Detectar proativamente erros ou problemas e oferecer ajuda no momento (ou seja, quando uma conta está bloqueada ou o serviço está fora do ar)
- Oferecer aos clientes uma oferta especial ou um item gratuito no aniversário deles
O significado da personalização para as empresas?
A personalização é algo em que a grande maioria das empresas já está investindo - ou planeja investir. Um estudo revela que 92% das empresas estão adotando a personalização baseada em IA para adaptar experiências para clientes individuais e, de acordo com o nosso relatório 2024 State of CX Personalization Report, tornar as experiências dos clientes mais personalizadas é a prioridade nº 1 para os profissionais de experiência do cliente (CX) em 2024, à frente de qualquer outra área.
Então, por que isso acontece? O que a personalização significa para as empresas?
Em um webinar recente da Medallia sobre personalização, Brown e Reichheld discutem o que a personalização pode significar para os resultados comerciais, explicando como as marcas que personalizam as experiências com sucesso estão mais bem posicionadas para crescer, agregar valor aos acionistas e gerar referências.
1. A capacidade de adquirir, reter e aumentar os clientes
Quando as marcas conseguem aproveitar os dados dos clientes para iniciativas de personalização que aumentam a confiança, criam conexões emocionais e agregam valor para os clientes, elas estão mais bem posicionadas para atrair, reter e aumentar sua base de clientes, diz Brown.
2. Agregar valor aos acionistas e aos funcionários
Em seu livro Winning on Purpose, Reichheld analisou as pontuações NPS® das empresas e, em todos os casos, descobriu que as marcas com pontuações NPS mais altas - ou seja, aquelas com o maior número de promotores e a menor parcela de detratores - geram retornos mais fortes para os acionistas.
"O valor real para os investidores só é obtido quando você consegue fazer funcionar esse volante, que impulsiona a prosperidade econômica da empresa, não apenas para os investidores, mas também para os funcionários", explica ele.
Os promotores são indivíduos cujas vidas foram tão enriquecidas por uma experiência que eles querem compartilhá-la com outras pessoas e recomendá-la a um amigo. Essa é a ligação que existe entre as empresas que executam com eficácia as estratégias de personalização, agregando valor para os clientes e gerando os resultados desejados para seus acionistas, acrescenta Reichheld.
3. Geração de referências
Ao analisar o valor presente líquido de um cliente, para muitos, o maior valor não está no que eles gastam em compras com uma marca, mas nos negócios que geram para uma empresa por meio de suas indicações, explica ele.
É por isso que as organizações devem prestar atenção às referências geradas como uma medida essencial do sucesso de qualquer esforço de personalização.
Os principais benefícios da personalização para as empresas
Nos últimos anos, os pesquisadores da Medallia exploraram o valor financeiro da personalização e descobrimos que a personalização impulsiona os gastos dos clientes, a escolha da marca e o crescimento da receita:
- Os líderes de CX que autoavaliam seus recursos de personalização de marca como os mais altos têm duas vezes mais chances de obter um grande crescimento de receita (mais de 10%).
- A maioria dos consumidores está disposta a gastar mais com empresas que oferecem uma experiência personalizada (61%).
- A maioria dos consumidores (82%) afirma que as experiências personalizadas dos clientes influenciam a marca que eles escolhem pelo menos na metade das vezes em que fazem compras.
- As empresas com programas de experiência do cliente de alto desempenho têm duas vezes mais probabilidade de priorizar o aprimoramento da personalização em todas as interações do que as retardatárias e também têm 26 vezes mais probabilidade do que as retardatárias de registrar um crescimento de receita anual de 20% ou mais.
Componentes essenciais da personalização
Agora que já compartilhamos nossa definição abrangente de personalização e exploramos o significado da personalização para clientes e empresas, vamos nos aprofundar em alguns dos fundamentos da personalização.
1. Definir o objetivo final correto - criar confiança, conexões emocionais, agregar valor e enriquecer a vida dos clientes
O verdadeiro poder da personalização está em promover conexões mais fortes, envolvimento significativo e confiança do consumidor.
A Walgreens estudou seus dados quantitativos e qualitativos de clientes para determinar que há uma jornada de oito etapas que é importante para os clientes.
"Sabemos que há dois pontos de atrito nessa jornada de oito etapas e dois momentos de verdade. E, para nós, esses pontos são a visita real, quando o cliente entra na loja, como ele navega na loja, a experiência no caixa e a coleta ou o recebimento da mercadoria", explica Brown.
"Temos que acertar esses quatro pontos de contato porque sabemos que são eles que levarão as pessoas de volta à nossa loja ou farmácia novamente, e são essas coisas que, se acertarmos, elas nos recomendarão a um amigo", acrescenta.
É por isso que a equipe concentra seus esforços de personalização nessas áreas que têm o maior potencial de criar confiança e conexões e agregar valor para os clientes.
2. Reunir os dados e a tecnologia certos
Isso começa com a criação de uma única fonte de verdade para cada cliente, que é continuamente atualizada em tempo real e abrange todo o histórico do cliente em interações, canais e pontos de contato, como, por exemplo:
- Interações do centro de contato (bate-papo, chamadas, e-mails, SMS, mídia social etc.)
- Históricos de transações
- Históricos digitais (navegação em aplicativos e sites, transações, etc.)
- Envolvimento com campanhas de marketing
- Feedback do cliente e respostas a pesquisas
- Históricos de associação a programas de fidelidade
Além de coletar os dados corretos, as marcas precisam investir em tecnologias de personalização da experiência do cliente capazes de:
- Criação de perfis avançados com base nas interações do cliente em pontos de contato, canais e jornadas
- Segmentação de clientes por grupos
- Aproveitar a IA para detectar padrões e tendências, analisar as jornadas dos clientes, prever o comportamento dos clientes e orquestrar as próximas melhores ações, experiências e jornadas individuais de clientes omnicanal
- Oferecer atendimento personalizado ao cliente
- Criação de campanhas mais relevantes com base na segmentação baseada na experiência
3. Criação de produtos, serviços e experiências para o indivíduo
Brown explica que as empresas líderes estão adotando o design adaptativo, "onde projetar para o usuário médio não é mais o padrão". Isso está de acordo com as expectativas dos clientes - os consumidores de hoje querem ser tratados de forma diferente do padrão porque não se consideram medianos.
Outra tendência que está em jogo, ela acrescenta, é a personalização profunda, que ocorre quando as marcas não apenas usam dados demográficos e comportamentais, mas integram o comportamento de compra, os hábitos e as preferências dos indivíduos para criar experiências e comunicações personalizadas.
Ao usar a análise de texto e a análise de fala com tecnologia de IA para coletar os dados corretos do cliente e descobrir instantaneamente o significado por trás de cada interação com o cliente em todos os pontos de contato, as marcas podem mudar de uma abordagem de tamanho único para o uso de insights em tempo real:
- Mostrar as próximas melhores ações e experiências em nível individual
- Personalizar as interações de atendimento ao cliente
- Desenvolva conteúdo dinâmico e otimize as promoções e mensagens de marketing nos pontos de contato digitais com base no comportamento e na intenção mais recentes dos clientes
4. Alocar investimentos em personalização de forma estratégica
"Concentrar-se nas áreas que importam primeiro é o mais importante", diz Brown.
Ela e sua equipe começam analisando o valor de cada segmento para determinar a alocação de recursos, priorizando os clientes de alto valor com maior potencial para agregar mais valor à organização. Por exemplo, na Walgreens, um cliente que vem regularmente buscar receitas médicas, mas não faz compras na loja, oferece um grande "potencial inexplorado", explica ela.
Os segmentos de menor prioridade podem ser os clientes que já estão agregando muito valor, mas não têm potencial inexplorado, e os clientes que não agregam valor hoje e não têm potencial para agregar valor amanhã.
"Se eu tiver apenas um dólar para gastar, vou alocar talvez 60 centavos desse dólar para aquele grupo de clientes que sei que estão gastando bem conosco hoje, mas que ainda têm muito potencial inexplorado", diz ela. "É assim que começamos a pensar quando estamos tentando pensar em personalização e projetar experiências que sejam personalizadas. Usamos nossa segmentação de valor para nos ajudar na alocação de recursos."
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Medalliaas principais tecnologias de personalização da experiência do cliente ajudam as marcas a oferecer interações personalizadas de atendimento ao cliente e experiências do cliente em jornadas omnichannel.
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