4 elementos-chave para criar um programa bem-sucedido de experiência do cliente e se tornar um líder em CX

Veja como criar um programa bem-sucedido de experiência do cliente e liderar em seu setor, de acordo com Bill Staikos, vice-presidente sênior de envolvimento da comunidade do site Medallia.

O lançamento de um programa de experiência do cliente exige muito tempo, esforço e recursos, mas tudo isso não significa nada se você não tiver elaborado os principais elementos necessários para impulsioná-lo e obter sucesso.

Medallia A equipe da KPMG se concentra em ajudar os clientes a executar com sucesso os principais elementos de um programa de experiência do cliente (CX), sendo a tecnologia o facilitador indispensável. No relatório de pesquisa Uncovering the Secrets Behind a Successful Customer Experience Program (Descobrindo os segredos por trás de um programa bem-sucedido de experiência do cliente ), publicado pelo Medallia Institute, esses elementos-chave foram revelados: Sinais, Insight, Engajamento e Ação. Sem um ou todos esses elementos, é incrivelmente difícil obter resultados comerciais como equipe ou empresa como um todo.

Vamos dar uma olhada mais de perto em como essa estrutura de Sinais, Insight, Engajamento e Ação combinados é usada para criar um programa bem-sucedido de experiência do cliente.

O que você precisa para lançar um programa de CX líder do setor: 4 elementos-chave para o sucesso

Se você é um líder em experiência do cliente, provavelmente já conhece as principais estratégias e práticas recomendadas. Os retardatários da experiência do cliente, no entanto, ficam aquém dos clientes e perdem a fidelidade para os concorrentes porque não sabem o que realmente importa em um programa de experiência do cliente.

Mas nem toda esperança está perdida. Compartilharei com você exatamente o que é necessário para fazer com que os clientes voltem e aumentem seus resultados financeiros - afinal, a pesquisa do Medallia Institute aponta que os líderes em CX têm 26 vezes mais probabilidade do que os retardatários de apresentar um crescimento de receita anual de 20% ou mais.

Aqui estão os principais elementos de que você precisa para criar um programa de experiência do cliente líder do setor e como aproveitar cada um deles para ter sucesso.

#1. Sinais: Práticas relacionadas ao feedback do cliente e à coleta de dados

Atualmente, muitas empresas ainda dependem de pesquisas como a principal fonte de insights. A pesquisa de nosso relatório mostra que os retardatários em CX, ou aqueles que têm o pior desempenho nessa categoria, só estabeleceram cerca de dois canais de feedback para capturar o insight do cliente. A minha experiência mostra que isso pode ser uma pesquisa transacional (como uma pesquisa pós-chamada no contact center) e uma pesquisa anual de relacionamento.

Embora esses dois canais sejam fontes valiosas de informações sobre o cliente, eles sozinhos não são mais suficientes para entender as necessidades do cliente e fornecer uma visão robusta dos clientes para que a liderança, as equipes de produtos, o marketing e outros possam promover mudanças significativas.

Os líderes em experiência do cliente estão indo além das pesquisas e adotando sinais não tradicionais. Por exemplo, eles estão transformando as chamadas do centro de contato em texto para analisar o texto em busca de temas e sentimentos; notas de chamadas do agente do centro de contato para fins de treinamento e insights mais profundos sobre temas predominantes; e notas de vendas em um CRM. Postagens em mídias sociais e e-mails também podem ser sinais importantes para entender o que está acontecendo com o cliente. Além disso, com os recursos tecnológicos atuais, os dados que fornecem insights em tempo real sobre o cliente, como dados operacionais e financeiros, também estão sendo aproveitados.

Esses dados não estruturados e estruturados podem ser agregados, de preferência em uma única plataforma, para análise. A sincronização de dados entre sistemas internos para gerar percepções mais significativas e aprofundadas é um sinal de maturidade avançada da experiência do cliente. Conecte-se e faça parceria com quem possui seus recursos de dados para começar aqui. O envolvimento de seus parceiros de TI pode ajudá-lo a centralizar os dados em sua plataforma de gerenciamento da experiência do cliente para obter insights mais profundos e integrados que podem ser compartilhados em toda a empresa.

#2. Insight: Práticas relacionadas à análise e à medição

Quando estou avaliando o desempenho da experiência do cliente, a forma como as empresas investem em sua pilha de tecnologia do cliente sempre foi um marcador importante de sucesso. Os principais recursos, como a captura de sinais (por exemplo, por meio de uma plataforma de voz do cliente), a análise de diferentes sinais (como análise de texto em transcrições de chamadas ou publicações em mídias sociais) e o fluxo de trabalho (fechamento do ciclo) são investimentos essenciais em relação a investimentos mais tradicionais, como CRM. Também vejo recursos mais avançados, como análise de jornada, orquestração de jornada e gerenciamento de interação em tempo real para programas de CX muito avançados; no entanto, espero que essa tecnologia seja onipresente nos próximos dois anos.

Nenhuma equipe moderna de experiência do cliente pode ser bem-sucedida sem um sistema de gerenciamento de feedback do cliente ou de voz do cliente, com a capacidade de, no mínimo, fechar o ciclo com o cliente. As empresas são complexas demais e o mercado está mudando muito rapidamente para que não se invista nisso. Se ainda não existisse, esse seria sempre o primeiro investimento que eu faria com a minha equipe. Ter um feedback persistente, com a capacidade de fechar o ciclo, é fundamental para qualquer programa bem-sucedido de experiência do cliente e ajuda a estabelecer a base para a mudança de cultura que as equipes devem promover ao longo da curva de maturidade.

O foco no investimento nesses recursos deve começar do topo. MedalliaA própria pesquisa da CX mostra que os líderes em CX planejam investir de 2 a 3 vezes mais do que os retardatários em tecnologia relacionada ao cliente. É fundamental envolver seu C-suite com um caso de negócios para investimento o mais cedo possível. Embora muitos fornecedores de tecnologia tenham a capacidade de apoiar seus esforços, somente você tem acesso a todos os dados para justificar o investimento.

Faça uma parceria com a sua equipe financeira para identificar oportunidades de eficiência e receita para o cliente em toda a sua empresa. As eficiências podem estar no centro de contato, na organização de vendas ou na experiência digital fornecida. As oportunidades de receita também podem ser identificadas nessas áreas e também podem ajudá-lo a reforçar ainda mais o seu caso de negócios.

#3. Engajamento: Práticas relacionadas à liderança, compartilhamento de dados e rotinas de trabalho

Depois que seu caso de negócios for aprovado, implemente um programa de governança antes que a tecnologia esteja em funcionamento. Reúna mensalmente os líderes das equipes de parceiros de negócios para discutir o progresso da implementação da tecnologia, as necessidades de negócios em relação à tecnologia e fazer uma triagem dos possíveis obstáculos para a entrada em operação da plataforma. Depois que a tecnologia entrar em operação, você já terá desenvolvido a memória muscular em torno da governança na empresa; agora você pode mudar do foco na tecnologia para um foco em insights e ações.

Para os executivos, o programa de governança que você estabeleceu deve ser o principal fórum em que você compartilha percepções e mudanças na experiência (positivas ou negativas). Você também deve aproveitar a tecnologia para dar acesso direto aos executivos de toda a organização. Medallia A empresa de tecnologia de informação, por exemplo, tem um aplicativo em que os executivos podem acessar insights específicos de seus negócios. Eles podem até mesmo enviar mensagens diretamente para as pessoas em sua organização como elogios por um trabalho bem feito ou se houver uma oportunidade de corrigir algo.

Você também deve se reunir com a sua equipe financeira para garantir que o caso de negócios que você estabeleceu para alcançar com a nova tecnologia esteja sendo realizado. É fundamental estabelecer um processo consistente para rastrear, analisar e relatar os resultados gerados pela tecnologia que você implementou.

#4. Ação: Práticas relacionadas à propriedade, capacidade de resposta e inovação

Para os funcionários, democratizar os insights para os operadores que sabem como promover mudanças em toda a organização, inclusive fechando o ciclo diretamente com os clientes, é um diferencial importante entre os líderes e os retardatários da experiência do cliente. Ter a tecnologia nas mãos da linha de frente, para que eles saibam o que está acontecendo com o cliente e quando, tem um impacto duradouro e pode ser um catalisador para a criação de uma cultura orientada para o cliente.

Uma das maiores diferenças que vejo entre os líderes e os retardatários em CX é que os primeiros incorporam feedback persistente nas mãos das equipes de produtos e integram sua pilha de tecnologia de CX com os recursos de fluxo de trabalho do produto. Especificamente, ao dar às equipes de produtos acesso a insights contínuos, elas podem desenvolver melhores histórias de usuários, priorizar seu backlog com mais eficiência e acompanhar o desempenho de suas ações em relação ao cliente.

De fato, a pesquisa da Medalliamostra que quase 60% dos líderes em CX estão usando o feedback dos clientes para a inovação de produtos, em comparação com apenas 15% dos retardatários em CX. A incorporação de insights nas equipes de produtos apoia o gerenciamento e a inovação de produtos, gerando resultados comerciais reais com base nas necessidades dos clientes.

Os líderes de CX obtêm resultados usando sinais, insights, engajamento e ação

Em meus mais de 20 anos de experiência do cliente e do funcionário, sempre usei Sinais, Insight, Engajamento e Ação como uma estrutura para execução. Isso se aplicava independentemente de minha equipe e eu estarmos criando novos programas de experiência do cliente, gerenciando programas de experiência do cliente existentes ou recuperando programas de experiência do cliente que não estavam tendo o impacto que os parceiros precisavam. Em todas as ocasiões, esses elementos-chave ajudaram a organizar os negócios, nossas ações internas e as comunicações internas e externas, facilitando o traçado de uma linha reta dos sinais para o impacto nos negócios, nos funcionários e nos clientes.

Utilize essa estrutura para liderar e gerenciar um programa bem-sucedido de experiência do cliente, incluindo a implementação da tecnologia que facilita o fornecimento eficaz dos resultados discutidos acima. Observe como os clientes permanecem com sua marca por mais tempo, pois estão mais felizes, as metas financeiras são atingidas e superadas com frequência e a satisfação dos funcionários aumenta e leva a uma menor rotatividade.

Descubra todas as diferenças entre os líderes e os retardatários da experiência do cliente em nosso relatório, Revelando os segredos por trás de um programa bem-sucedido de experiência do cliente.