Melhores práticas para criar uma equipe de experiência do cliente

Descubra conselhos do mundo real para criar uma estrutura de equipe de experiência do cliente e a liderança certa para a experiência do cliente.

A formação de uma equipe de experiência do cliente é uma etapa essencial para criar um programa de experiência do cliente e, em última análise, melhorar a experiência geral do cliente. 

Três motivos pelos quais toda empresa precisa de uma equipe de experiência do cliente

Em primeiro lugar, as organizações com um programa sólido de experiência do cliente, apoiado pelas pessoas, processos e sistemas certos, têm o poder de aumentar a receita - seja identificando o vazamento de receita na jornada do cliente ou descobrindo experiências positivas do cliente com maior potencial de receita e níveis mais altos de impacto social. Equipes eficazes de experiência do cliente não só ajudam a identificar maneiras de melhorar a experiência do cliente que geram negócios repetidos, mas também descobrem insights e estratégias para conseguir novos negócios. 

Em segundo lugar, as equipes de experiência do cliente podem ajudar a reduzir os custos operacionais identificando - e resolvendo - os pontos de atrito na jornada do cliente.

Por fim, a função de experiência do cliente pode ajudar a elevar a experiência geral do cliente de uma forma que tenha um poderoso efeito cascata na melhoria da cultura do local de trabalho da organização e no envolvimento dos funcionários. Quando as marcas conseguem demonstrar o impacto positivo e direto que seus funcionários têm sobre a experiência do cliente, isso é gratificante - e é assim que as empresas conseguem criar uma conexão entre seus funcionários, o trabalho que eles fazem e os resultados significativos da experiência do cliente que a marca consegue obter como resultado. Os funcionários querem trabalhar com organizações que estão vencendo na experiência do cliente e, como verdadeiros campeões dessa experiência, as equipes de experiência do cliente podem tornar isso uma realidade. 

Os três pilares da formação de uma equipe de experiência do cliente

A criação de uma equipe dedicada e multifuncional de experiência do cliente é um componente essencial de qualquer programa bem-sucedido de experiência do cliente. Antes de ingressar no site Medallia, fui responsável pela criação, execução e medição da estratégia de experiência do cliente em todo o portfólio de garantias unifamiliares de US$ 2,3 trilhões da Freddie Mac, e também atuei como chefe de análise e estratégia de experiência do cliente para o negócio de empréstimos imobiliários do Chase.

Tendo formado equipes de experiência do cliente nessas marcas líderes em serviços financeiros, descobri que há três pilares ou funções principais envolvidos na criação de uma estrutura de equipe de experiência do cliente que funcione.

#Nº 1: função de insights e análises: Identifica tendências, mede KPIs e orienta as estratégias de experiência do cliente

Atualmente, muitas organizações têm recursos de análise, como cientistas de dados, que ficam fora da equipe de experiência do cliente.

Sou um grande defensor da existência de recursos de insights e análises dentro do departamento de experiência do cliente para priorizar o trabalho envolvido na captura e na compreensão da voz do cliente, incluindo a reunião dos dados corretos do cliente de forma significativa, o rastreamento das métricas do cliente e a identificação dos fatores de negócios associados ao feedback do cliente. 

#2: Função de design: Ajuda a empresa a adotar o design thinking como um processo

Uma maneira de desenvolver uma função de design em uma empresa é criar um grupo de design da equipe de experiência do cliente com foco na experiência do usuário (UX) ou na interface do usuário (UI). No entanto, quando penso em design como parte de um elemento central de um programa de experiência do cliente, penso em reunir recursos de design thinking que trabalhem com a empresa para encontrar soluções críticas, não necessariamente os designers tradicionais de UI ou UX que podem ser responsáveis pela criação de ativos ou materiais de design. 

Minha preferência sempre foi por uma equipe que emprega o design thinking como um processo e, em seguida, envolve a empresa para solucionar as grandes "pedras" - ou bloqueios para experiências ideais do cliente - que a equipe de insights e análises descobre. 

Como parte de suas responsabilidades, a equipe de design pode realizar workshops de design thinking com diferentes partes da empresa e trabalhar com a organização para criar soluções de experiência para o cliente a partir de uma perspectiva de fora para dentro, orientada pelo cliente.

A partir daí, eles trabalham para criar protótipos dessas soluções nesses workshops de design e dar vida a essas ideias trabalhando com outros parceiros em toda a organização.

Dessa forma, seus parceiros de negócios têm propriedade e responsabilidade sobre a solução, ao mesmo tempo em que aproveitam o design thinking como recurso e guia para chegar lá. À medida que mais e mais pessoas da sua força de trabalho forem expostas ao design thinking e experimentarem o poder da mentalidade, você começará a perceber ganhos no terceiro componente crítico: mudança cultural.

#Nº 3: Função de gerenciamento de mudanças: Incorpora a experiência do cliente à cultura da empresa

Esse terceiro pilar é absolutamente essencial e está em pé de igualdade com as funções de insights, análise e design. Afinal de contas, a experiência do cliente é, em muitos aspectos, uma questão de gerenciamento de mudanças - fazer com que as organizações adaptem seus processos, sistemas, políticas e cultura em benefício da experiência do cliente. 

A divisão de gerenciamento de mudanças da sua equipe deve ter recursos voltados para a conscientização e o conhecimento dentro da organização mais ampla, ajudando a responder perguntas como: o que é experiência do cliente e como é uma ótima experiência do cliente?

Esses indivíduos devem ajudar outros departamentos da organização a se tornarem muito mais orientados para o cliente, o que é essencial para o sucesso de qualquer programa de experiência do cliente. Sem investir em recursos de gerenciamento de mudanças, as chances de sucesso a longo prazo são significativamente reduzidas.

Liderança da equipe de experiência do cliente

É extremamente importante ter alguém formalmente reconhecido para supervisionar a equipe mais ampla de experiência do cliente em insights e análises, design e gerenciamento de mudanças. E meu conselho sempre foi que esse líder da equipe de experiência do cliente precisa ter um lugar na diretoria executiva, seja como diretor de experiência ou diretor de clientes. Alguns podem ter um "chefe de experiência do cliente" subordinado a outra função de nível C, como CMO ou COO, mas, dado o impacto direto que a experiência do cliente tem no sucesso geral dos negócios, essa é uma oportunidade perdida.

A partir daí, esse líder da equipe de experiência do cliente de nível C deve ter três líderes subordinados diretos (funções de "chefe de") responsáveis por supervisionar cada uma das funções mencionadas anteriormente, pois essas disciplinas exigem conjuntos de habilidades únicas e distintas.

Em algumas organizações mais maduras, a função de experiência do cliente e a função de experiência do funcionário fazem parte de uma equipe de experiência unificada que se reporta à função de diretor de experiência. Isso só faz sentido, pois há um fluxo natural de habilidades entre esses dois lados do gerenciamento da experiência. 

Por exemplo, tome como exemplo a equipe de insights e análises. A equipe de insights e análise da experiência do cliente tem, naturalmente, habilidades que podem ser facilmente transferidas para compreender e medir a experiência do funcionário, mapeando e identificando pontos de atrito ao longo da jornada do funcionário e, em seguida, combinando esses conjuntos de dados de experiência do funcionário e do cliente para informar melhor as estratégias futuras. 

Principais conclusões para as equipes de experiência do cliente e para a liderança

A experiência do cliente impulsiona os resultados financeiros e financeiros, e é por isso que é extremamente importante melhorá-la continuamente. Para começar, as marcas devem criar funções dedicadas de dados e percepções, design e gerenciamento de mudanças que coloquem a experiência do cliente no centro de seus pensamentos e processos. Além disso, elas devem implementar uma estrutura de relatórios na qual o líder de experiência do cliente se reporte ao C-suite, com cada função se reportando a um líder que entenda seu conjunto de habilidades exclusivas. Sei em primeira mão que esses são os pilares do sucesso.