Compreendendo as jornadas orientadas pela intenção – e por que elas mudam o jogo

Embora possa ter sido um chavão vazio, as empresas agora estão se voltando para concentrar a atenção e os recursos nas necessidades do cliente com um vigor sem precedentes. Isso muitas vezes as leva a uma busca assustadora para realizar a jornada orientada para o cliente.

As jornadas do cliente evoluíram para se tornarem genuinamente orientadas para o cliente, em vez de se basearem apenas em campanhas. Então, o que são essas novas jornadas orientadas por intenção, por que elas são importantes e por que nem todas as empresas as estão mobilizando?

Intenção: O poder de fogo por trás das jornadas orientadas para o cliente

Naturalmente, as jornadas orientadas para o cliente exigem a transferência de um certo grau de "controle" da orquestração para os clientes. Assim, cada jornada individual se forma naturalmente, por meio de canais e pelo caminho de menor esforço. E, embora essa transferência possa ser inquietante para os não iniciados, as recompensas desse nível de centralização no cliente são significativas.

A "intenção" é o coração pulsante que impulsiona a orquestração associada. Ela informa as jornadas, fornecendo-nos os meios para criar as experiências mais pessoais, relevantes e desejáveis possíveis. Em outras palavras, a orquestração da jornada é praticamente inútil se não pudermos entender a intenção do cliente. Qual é a força motriz por trás do comportamento de um indivíduo?

Claramente, nossa capacidade de entender esse comportamento e responder adequadamente está diretamente relacionada ao volume de contexto associado que podemos acessar. No entanto, paradoxalmente, muitas organizações há muito tempo descrevem a intenção em termos de micro-momentos. Isso enquadra o comportamento em um mundo digital, imediato e baseado em conversão, mobilizando dados de jornadas semelhantes para auxiliar a conversão em escala. Considerando a otimização de grandes orçamentos de aquisição digital, isso faz sentido.

Embora possa haver benefícios comerciais em escala e a curto prazo, a abordagem ainda é focada no produto e não no cliente. A intenção mais profunda e individual não está sendo compreendida ou considerada, arriscando experiências ruins para o cliente; no exemplo acima, poderíamos estar deixando passar o fato de que:

• Alguns clientes são navegadores naturais. Quando adequadamente incentivados (com base em mais do que apenas o último clique), muitos comprarão em maior volume e valor
• Uma jornada não serve para todos: embora faça sentido em escala, os e-mails em busca de cestas de compras fazem com que muitos consumidores desistam da compra por períodos significativos, prejudicando a conversão em longo prazo
• Embora sejam um componente importante, os atributos comportamentais no momento não são o mesmo que a verdadeira intenção - visualizada nesta ilustração:

No final das contas, o comportamento do cliente pode ser irregular e complexo. Vá além do comportamento no momento e procure a intenção predominante, e tudo começará a fazer muito mais sentido.

Chegando ao cerne da intenção

Quando conseguimos decifrar a intenção subjacente, o objetivo das jornadas orientadas por intenção é transformar cada experiência do cliente (seja compra, consulta ou reclamação) em uma oportunidade de serviço que agregue valor. Naturalmente, isso permite que as empresas ajudem os clientes a alcançar os resultados desejados mais rapidamente, o que, em última análise, leva a relacionamentos mais longos e significativos.

Há três insumos essenciais para a nossa compreensão da intenção:Devemos obter insights de (1) todos viagens, abrangendo (2) todos pontos de contatoe, mais importante, (3) todos tempo. Isso eleva nossa compreensão do que alguém está fazendo para a questão mais profunda do porquê. A orquestração de uma jornada orientada por intenção é, portanto, influenciada por cada indivíduo, orientando-o para o "melhor" conteúdo ou conversa com base em seu comportamento atual e histórico.

Considerando o contexto, inclusive as experiências negativas recentes (como entregas fracassadas ou tempos de espera anormalmente altos na central de atendimento), ela pode sugerir canais alternativos adequados; anúncios irrelevantes podem ser suprimidos e substituídos por um e-mail ou uma ligação com mensagens mais aplicáveis. Por meio de sua lente de ângulo amplo, a orquestração baseada em intenção também pode propor produtos complementares, como financiamento. Mas o mais importante é que tudo isso é feito em um instante para garantir a relevância.

Abrangendo toda a gama de canais e pontos de contato do cliente (virtuais e físicos), o potencial aberto por uma abordagem de jornada orientada por intenção é significativo. Aqui está uma demonstração muito simples:

Ao transferir um cliente individual de um caminho para outro (que atenda melhor às suas necessidades), o impacto positivo de nossa jornada orientada por intenção fica claro. Nesse caso, Louise ficou satisfeita com sua experiência porque a marca demonstrou empatia e agregou valor. Da mesma forma, o fornecedor de viagens teve um aumento significativo nas vendas.

Para fazer a mudança, meça a mudança

Ao estabelecer metas, pergunte "qual é o valor agregado líquido para o cliente?".

Por exemplo, uma equipe digital concentra-se em cliques e conversões, desde anúncios pagos, passando por canais digitais até o pagamento. Enquanto isso, as centrais de atendimento têm a tarefa de reduzir o tempo de atendimento de chamadas ou o custo do serviço. A eficiência é um fator comum. Mas, embora cada uma das metas ofereça um valor mensurável para a empresa, elas estão operando de forma isolada e, fundamentalmente, não estão começando pelo cliente.

Em seu relatório The Future Of Enterprise Marketing Technology (O futuro da tecnologia de marketing empresarial), a Forrester descreve "lacunas organizacionais que separam o marketing e a experiência do cliente... as desconexões entre as percepções do cliente e o engajamento são particularmente desafiadoras, pois apenas cerca de metade dos tomadores de decisões globais de marketing B2C dizem que são responsáveis por moldar a compreensão do cliente e apenas 39% são responsáveis por projetar a experiência do cliente". Portanto, embora os KPIs possam ser alcançados, uma organização pode, por vários motivos, deixar de entender a relação entre a experiência do cliente conectado e a satisfação em longo prazo.

Tudo isso é importante porque, a menos que as métricas mudem, não haverá motivação para que os líderes adotem as jornadas orientadas por intenção. A felicidade do cliente deve ser uma responsabilidade compartilhada: assim como as próprias jornadas orientadas por intenção, as metas devem ser definidas em todos os canais, pontos de contato e tempo. Somente com a criação de novas metas entre as divisões (por exemplo, marketing, vendas e serviços) poderemos incentivar o foco no cliente e a criação de novas colaborações.

Alcançando o sucesso com jornadas orientadas por intenção

O termo "orientado para o cliente" tem ecoado nas salas de reuniões há algum tempo - e com razão. Mas poucos realizam essa ambição; nossa capacidade de decifrar a intenção do cliente é o catalisador do sucesso, proporcionando aos adotantes uma poderosa vantagem competitiva. Embora muitas organizações achem o conceito esmagador, a feliz realidade é que elas provavelmente já possuem a maior parte da tecnologia necessária. Com o parceiro certo para unificar e ativar os dados, as jornadas orientadas por intenção podem estar prontas e funcionando em questão de semanas.

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