Como oferecer uma experiência omnichannel perfeita em um mundo que prioriza o digital
Uma experiência omnichannel perfeita pode proporcionar experiências rápidas, humanas e sem atritos em todos os canais.
(NOTA DO EDITOR: esta é a parte final de nossa série de três partes que examina como as organizações podem se manter à frente do futuro nestes tempos de incerteza, com base em entrevistas com os principais especialistas do Medallia).
Os consumidores de hoje estão no comando, e seu comportamento está mudando mais rápido do que nunca. Durante a pandemia, 76% dos consumidores mudaram de loja , marca ou forma de comprar. E, como resultado dessas mudanças no comportamento do consumidor, empresas de todas as categorias viram a adoção de canais digitais crescer entre 15% e 40%. Além disso, 75% dos clientes que relatam usar canais digitais pela primeira vez afirmam que planejam continuar fazendo isso mesmo depois que as coisas voltarem ao "normal".
Em termos simples, os clientes esperam experiências digitais rápidas, sem atritos e personalizadas, mas também nos principais momentos da verdade que podem envolver interação humana. As empresas que proporcionam uma experiência omnicanal perfeita se colocam muito à frente de seus concorrentes que não o fazem - e abrem uma oportunidade para manter a fidelidade do cliente. Pesquisas mostram que 75% dos consumidores querem experiências consistentes em vários canais (web, celular, presencial, social) e 73% provavelmente trocarão de marca se não conseguirem isso.
Criação de uma experiência omnichannel perfeita
Os clientes omnichannel gastam 4% a mais em uma loja e 10% a mais on-line do que os clientes de canal único. E para cada canal adicional que usam, os clientes gastam mais dinheiro. Isso significa que a experiência do cliente em todos os canais precisa ser perfeita.
No entanto, as oportunidades de interagir com seus clientes em momentos importantes mudaram. No passado, você pode ter achado que o e-mail ou o ponto de venda na loja eram as melhores maneiras de interagir com os clientes e obter feedback. Agora, sua maior oportunidade pode ter mudado para quando os clientes estão interagindo com seu site ou aplicativo, ou entrando em contato diretamente com sua central de atendimento ou por meio de mensagens de texto.
"Trata-se de atender aos clientes onde eles estão", disse Geoffry Ryskamp, Diretor Global da Prática de Hospitalidade da Medallia, que tem 20 anos de experiência no setor de hospitalidade, mais recentemente como membro fundador da equipe de gestão de ativos do Pebblebrook Hotel Trust. "As centrais de atendimento sempre serão importantes para a experiência do cliente, mas nem todo mundo quer pegar o telefone. Você precisa estar disponível para seus clientes em vários canais, inclusive na Web, em dispositivos móveis e no aplicativo. O mais importante é que a experiência nesses canais deve ser perfeita."
Se um cliente tem uma experiência 5 estrelas em seu aplicativo móvel, mas depois a experiência não atende às mesmas expectativas quando ele visita seu local físico ou site, qual é o resultado provável? Quando você se concentra na experiência do cliente, tornando-a consistente em todos os canais, a oportunidade de aumentar a fidelidade do cliente aumenta.
"Por exemplo, digamos que um cliente esteja tentando encontrar informações no seu site sobre padrões de limpeza atualizados. É importante que o possível hóspede do hotel conheça os procedimentos antes de fazer a reserva, portanto, ele pode ligar para saber mais. A forma como essa chamada é tratada pode resultar em uma reserva ou na perda de um cliente", acrescentou Ryskamp.
Adaptação para atender às necessidades dos clientes
Como o digital agora é o coração da sua marca, você precisa aprender com as experiências on-line que oferece. Os insights obtidos não só permitirão que você aprimore e otimize o digital, mas também que você aplique o que aprendeu em todos os seus canais.
“Muitos negócios começaram no mercado digital, mas depois precisam ser atendidos em locais físicos”, disse Mike Debnar, diretor de soluções da Medallia focado em varejo e inovação digital, que ajudou a criar uma experiência digital para o hóspede enquanto estava 7-Eleven Isso, desde então, levou a um maior engajamento e à melhoria da eficiência dos casos. "Há uma lacuna de execução que precisa ser compreendida. A sincronização digital com locais físicos é crucial para proporcionar uma experiência omnicanal perfeita."
Seus clientes estão lhe dizendo o que querem de suas experiências. Você precisa ouvir e depois agir de acordo com o que aprendeu.
Por exemplo, não é segredo que o tráfego de pessoas nas lojas diminuiu durante a pandemia, pois muitos consumidores ficaram em casa. Mas os varejistas que conseguiram se adaptar e inovar para atender a esses novos comportamentos do consumidor rapidamente ofereceram serviços de compra on-line e retirada na calçada. Como resultado, eles conseguiram obter feedback em tempo real em vários canais - de sites, pesquisas por e-mail, aplicativos e interações pessoais. Esses insights permitiram que eles aprendessem e resolvessem quaisquer problemas que afetassem essa nova experiência do cliente em todos os canais.
"Ao ver onde os clientes estão interagindo com você e os tipos de transações que eles estão tentando concluir, as empresas podem identificar e resolver vários problemas que afetam os clientes", disse Jason Pontelin, diretor de serviços profissionais da Medallia, que trabalha com clientes das áreas de saúde, ciências da vida, telecomunicações e serviços públicos. "Isso os ajudou a aumentar a satisfação do cliente e a garantir que as transações possam ser concluídas sem problemas em vários canais, permitindo que os clientes escolham o caminho de sua preferência."
Conectando os pontos e a pilha de tecnologia
O fato de o digital estar em primeiro lugar não significa que você pode tirar o aspecto humano da sua estratégia de experiência do cliente. Os consumidores esperam que as empresas conheçam seu histórico e suas preferências em todos os pontos de contato. As organizações que não conseguem consolidar os dados ou que operam em silos podem ficar cegas em relação ao que o cliente disse, fez e experimentou.
"Uma pilha de tecnologias díspares pode causar mais atrito para os clientes e impedir que as organizações criem experiências personalizadas, otimizem os gastos com marketing e realizem vendas cruzadas eficazes", disse Zack Hamilton, diretor de soluções para o varejo da Medallia, que anteriormente passou mais de 10 anos liderando a estratégia de experiência do cliente, operações de atendimento ao cliente e estratégia de vendas para um varejista norte-americano. "A integração de sistemas de tecnologia digital coloca as organizações no controle dos dados de seus clientes, permitindo que elas ofereçam melhores experiências."
Ao descobrir áreas precisas de interesse ou onde os clientes sofrem atritos, você pode oferecer uma experiência omnicanal perfeita que gera resultados mais positivos para seus clientes e para sua empresa.
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