Como melhorar a experiência omnicanal dos clientes

A experiência do cliente omnicanal é fundamental – veja como melhorar sua experiência nos diferentes pontos de contato, físicos e digitais.

Para a maioria de nós, hoje, a experiência do cliente é uma experiência fundamentalmente omnicanal. De acordo com a McKinsey, mais de 50% dos consumidores usam uma combinação de três a cinco canais diferentes antes de concluir uma compra.

Provavelmente, você também tem este mesmo comportamento – visita o site ou aplicativo de uma marca antes de ir à loja, seja para retirar um produto ou até mesmo concluir a compra de fato. Talvez mais tarde, surja um problema e você entre em contato com o atendimento ao cliente via chat ao vivo para obter assistência. Embora este seja um exemplo simples de como as jornadas do cliente podem se desenrolar em diferentes canais, muitas vezes as experiências omnicanal do cliente podem ficar muito mais complicadas à medida que acontecem na vida real.

Padrões semelhantes também estão em jogo no espaço B2B, e o número de canais que os compradores B2B usam durante a jornada do cliente dobrou de 5, em 2016, para 10, em 2021.

É por isso que descobrir como melhorar a experiência do cliente omnicanal é uma vantagem competitiva em todos os setores, e é também o que diferencia as organizações líderes das demais.

Neste artigo, compartilharemos três estratégias eficazes que você pode usar para elevar a experiência do cliente omnichannel. Essas táticas são baseadas em pesquisas e insights importantes do Medallia Institute, McKinsey, Gartner, entre outros, e incluem as melhores práticas do mundo real das marcas líderes Rent-A-Center, Yext e Dick's Sporting Goods.

3 maneiras de melhorar a experiência omnicanal do cliente 

#1. Colete e analise o feedback do cliente em canais online e offline para garantir jornadas sem atrito

Antes da pandemia, os consumidores já estavam envolvidos em comportamentos de compra híbridos, ou seja, interagindo com pontos de contato digitais e físicos ao longo de suas jornadas de compra. Dito isto, essa tendência de comportamento do consumidor só aumentou em frequência e complexidade desde então, e parece estar aqui para ficar.

E algumas marcas já entenderam esse padrão de comportamento. De acordo com um relatório do Medallia Institute, as empresas líderes de experiência do cliente são 2,5 vezes mais propensas a priorizar a melhoria de experiências cross-channel sem atrito e a orquestração de interações digitais e humanas.

Até mesmo dentro do espaço B2B, o comportamento de compra também se tornou mais sofisticado. Os clientes não dependem mais dos canais offline e estão recorrendo a recursos digitais, como sites de negócios, durante as fases de consideração e educação de sua jornada. Pesquisas do Gartner estimam que, até 2023, os sites das marcas ultrapassarão os vendedores como o canal nº 1 para compradores B2B, com os canais online representando 59% das compras B2B e os canais offline representando o restante.

Gerenciar essa nova realidade da experiência omnicanal do cliente requer a infraestrutura certa. Afinal, os consumidores esperam poder passar de um canal para outro sem muita dificuldade e sem nenhuma alteração em sua experiência.

Para permitir jornadas de clientes sem atritos, as empresas devem capturar feedback em todos os seus canais. A partir daí, eles devem conectar esses dados para obter uma imagem precisa da experiência geral do cliente.

Esta é uma tarefa difícil que requer a sincronização de dados entre sistemas internos. É uma prática que 40% das marcas líderes de experiência do cliente adotam, em comparação com apenas 20% das atrasadas, de acordo com uma pesquisa recente do Medallia Institute, que se baseou em um estudo com mais de 580 programas de experiência do cliente.

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Destaque: o caso Rent-A-Center

A Rent-A-Center, líder no setor de aluguel dos Estados Unidos, colocou em prática uma estratégia baseada em capturar feedback e insights da experiência omnicanal do cliente ao longo da sua jornada nos canais de atendimento ao cliente, on-line, móvel e na loja. 

E está dando muito certo. Desde a implementação dessa abordagem, a empresa viu o NPS® aumentar em 54% e o crescimento de clientes em 19%.

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#2. Aumente a qualidade e a consistência das experiências de suporte ao cliente da sua organização em todos os canais

O suporte ao cliente é crucial para o sucesso a longo prazo das marcas, com quase todos os consumidores (95% nos EUA e no Reino Unido) citando o atendimento ao cliente como “um fator importante” ao fazer uma compra, de acordo com to Customer Service Trends for 2022: preparando-se para o futuro do atendimento ao cliente, cuja pesquisa contou com 2.100 consumidores nos EUA e no Reino Unido.

Dado o papel do suporte ao cliente em moldar e aprimorar a experiência omnicanal do cliente, não é surpresa que mais de 65% das principais organizações em CX digam que garantir a consistência e a qualidade do suporte são as principais prioridades, enquanto apenas um terço das empresas mais atrasadas dizem o mesmo .

O desafio é que os contact centers, áreas que estão na linha de frente do suporte ao cliente, estão enfrentando atualmente uma série de desafios, como: dificuldades de contratação, taxas crescentes de desgaste de agentes e problemas de carga de trabalho.

Como resultado, está se tornando cada vez mais difícil para os contact centers garantir padrões de alta qualidade no serviço que prestam.

Esse tema se refletiu em uma pesquisa recente do Índice de Satisfação do Contact Center (CCSI), de 2022, que apresentou os seguintes dados:

• A resolução do primeiro agente caiu de 63% para 55% em 2022
• A resolução na primeira chamada caiu de 60% para 47% em 2022
• O índice geral de satisfação do contact center caiu de 74% para 69% em 2022
  
  

Afinal, o que os gerentes de contact center podem fazer para garantir a qualidade e consistência na experiência de atendimento ao cliente, apoiando, assim, a melhoraria em toda experiência omnicanal? Aqui estão três passos que eles podem tomar:

1. Melhore a qualificação dos agentes do contact center e certifique-se de que eles tenham as habilidades e conhecimentos técnicos para atender até mesmo às consultas complexas de clientes.

2. Certifique-se de que os clientes estejam usando os canais certos para atender às suas necessidades de suporte, esse processo se chama "canalização certa". Embora essa abordagem aproveite a presença omnicanal da marca, ela também garante a qualidade da experiência de suporte ao encaminhar os clientes para o canal mais adequado para atender às suas necessidades de suporte.

3. Garanta a integração total dos canais de suporte omnicanal. Os consumidores usam uma combinação de canais de suporte – auto atendimento, canais digitais e físicos – e esperam uma experiência conectada. As empresas que não entregam isso perdem: os consumidores acham frustrante se repetir em vários canais e, como resultado, provavelmente levarão seus negócios para outro lugar.

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Destaque: o caso Yext

A equipe - de cerca de 80 agentes - da plataforma de gerenciamento de marca B2B Yext coordena experiências omnicanal de suporte ao cliente por e-mail, telefone e chat ao vivo. A organização também captura o feedback da experiência do cliente sobre essas interações com o objetivo de treinar seus agentes para garantir experiências consistentes e de alta qualidade para os clientes.

Desde que reforçou seu programa de treinamento de agentes, a Yext obteve uma melhoria de 8 pontos na satisfação do cliente, com pontuações médias acima de 90%.

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#3. Personalize a experiência omnichannel do cliente 

As empresas se beneficiam quando podem coletar dados importantes dos clientes e aplicar esses insights para personalizar as experiências omnichannel. Uma pesquisa interna da Medallia descobriu que as organizações que têm essa prática são capazes de melhorar a pontuação da experiência do cliente em até 150%. E não para por aí: os clientes são mais propensos a comprar, recomprar e recomendar marcas que oferecem comunicações e produtos ou serviços personalizados, de acordo com a McKinsey.

As empresas que usam o feedback do cliente para personalizar as experiências omnicanal do cliente são capazes de:

• Realizar ações direcionadas relevantes para clientes em pontos de contato específicos ao longo da sua jornada.
• Impulsionar uma cultura de teste e inovação, a partir da escuta e ação baseada no feedback do cliente em tempo real.
• Descobrir os principais insights do consumidor e usá-los para promover conexões significativas que impulsionam a tomada de decisão e a fidelidade do cliente.

Investir em tecnologias que suportam jornadas personalizadas do cliente é crucial. No entanto, a maioria das organizações não possui as ferramentas necessárias para criar os tipos de experiências personalizadas que os clientes esperam.

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Destaque: o caso Dick’s Sporting Goods

Como parte da expansão da Dick's Sporting Goods para o comércio eletrônico, a empresa está continuamente procurando maneiras de entender melhor a experiência digital do cliente. Para fazer isso, o varejista usa pesquisas personalizadas de feedback do cliente que fazem perguntas específicas aos consumidores sobre seu comportamento recente – seja sobre uma determinada página da Web que o cliente visitou ou itens que eles têm no carrinho.

Capturar esses insights permitiu que a organização ajustasse a experiência digital a nível individual, desde como eles promovem seu site até as mensagens do produto. Como resultado, as taxas de rejeição diminuíram 50% e as taxas de saída caíram 40%.

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Transforme sua marca em líder de mercado com a melhor experiência omnicanal do cliente

Os clientes se beneficiam de experiências mais fluidas nos canais online e offline, e as empresas também.

De acordo com o Estudo Total Economic Impact™ da Forrester Consulting, encomendado pela Medallia, as organizações que usam a plataforma de gerenciamento de experiência do cliente da Medallia para otimizar a experiência do cliente omnicanal podem alcançar uma receita até US$ 35,6 milhões maior e um ROI de 591% em três anos de uso. A plataforma é um grande apoio para gerar insights capazes de quebrar silos e impulsionar melhorias de produtos, evoluir na retenção de clientes, pontuações de NPS e trazer mais eficiência para o contact center.

Tornar-se uma marca líder com experiências de alto nível em pontos de contato físicos e digitais não é fácil, mas vale a pena o esforço para fazer a transformação. Os clientes se encantam com a experiência perfeita fornecida entre os canais, conectando-se à sua marca onde e quando preferirem.