Construindo a jornada do cliente nos serviços financeiros do futuro

As expectativas dos clientes no setor de serviços financeiros mudaram, não deixando espaço para experiências digitais fragmentadas ou equipes de atendimento mal preparadas. Descubra por que integrar a empatia humana aos dados em tempo real é a chave para manter a confiança do consumidor e reter a próxima geração de patrimônio.

O padrão de experiência do cliente no setor de serviços financeiros mudou discretamente. 

Em nosso mais recente Relatório de Referência de Serviços Financeiros, revelamos que as expectativas dos clientes nunca foram tão exigentes. Os clientes não comparam mais seu banco com os bancos concorrentes — eles o comparam com todas as interações sem atrito que tiveram com qualquer empresa. 

A paciência que um cliente fiel demonstrava há uma década já se esgotou. Essa pressão é agravada pelo fato de o setor ter recuperado sua credibilidade há muito pouco tempo. De acordo com o Barômetro de Confiança Edelman de 2024, o setor de serviços financeiros acabou de ultrapassar o limiar para entrar no território das “instituições confiáveis” pela primeira vez desde a crise financeira de 2008, com uma pontuação de 62%. 

Essa não é uma posição de força. É uma posição de fragilidade. 

Um setor que levou mais de uma década para reconquistar a confiança do consumidor não pode se dar ao luxo de desperdiçá-la por meio de experiências insatisfatórias, interações desconexas ou uma equipe de atendimento ao cliente que não esteja preparada para cumprir o que promete.

Em questão: o problema do “reinício”

O sintoma mais evidente de um atraso na experiência do cliente é o que poderíamos chamar de “reinício” — o momento em que um cliente muda de um canal para outro e descobre que nenhuma informação foi transferida. Ele passou por uma sequência de opções de menu, finalmente conseguiu falar com uma pessoa e agora precisa explicar tudo de novo, do início. 

Enquanto isso, o atendente percebe a frustração do cliente, mas não sabe o motivo, e passa os primeiros minutos da conversa tentando amenizar o tom da conversa em vez de resolver o problema. Trata-se de um padrão de falha que se agrava, e que se origina quase inteiramente de problemas operacionais internos que os clientes nunca deveriam ter que sentir.

Um cliente que se sentiu tratado como um estranho — mais uma vez — não esquece isso.

Por que o autoatendimento por si só não é a solução

É por isso que a corrida do setor financeiro rumo à transformação digital precisa de um contrapeso. 

A automação e os canais de autoatendimento são realmente valiosos quando reduzem o esforço e aumentam a conveniência. No entanto, os sistemas automatizados, especialmente os IVRs, são frequentemente vistos como uma fonte de atrito, em vez de alívio. Independentemente de seu sucesso ou fracasso, os clientes ainda querem falar com uma pessoa. E quando essa pessoa é empática, bem informada e realmente tem autonomia para agir, o impacto na percepção da marca é substancial — nossa pesquisa aponta variações de dois dígitos nas pontuações líquidas de sentimento, diretamente ligadas ao comportamento da equipe de atendimento ao cliente.

A implicação é que o fator humano não é um custo herdado que possa ser simplesmente eliminado. Trata-se, ao contrário, de um diferencial. A questão é se as pessoas na linha de frente estão preparadas para desempenhar esse papel de forma eficaz.

Investindo na linha de frente (humana)

Hoje em dia, capacitar sua equipe de atendimento para ser mais empática requer duas táticas nas quais a maioria das organizações investe pouco. A primeira é integrar ferramentas que ofereçam aos agentes uma visão completa e em tempo real do histórico de cada cliente, para que o contexto acompanhe o cliente no momento em que ele precisar. A segunda é um treinamento que priorize a empatia e a resolução de problemas em detrimento das métricas de eficiência. A rapidez é importante, mas um agente que encerra uma chamada rapidamente sem resolver a questão subjacente apenas transferiu o problema para mais adiante. Pior ainda, agentes que recorrem a jargões durante conversas delicadas sobre tarifas ou taxas criam confusão que corrói justamente a confiança que deveriam reforçar.

A urgência de acertar nessa questão é agravada pelo que está por vir. Nas próximas duas décadas, uma transferência geracional de patrimônio no valor de US$ 84 trilhões irá remodelar o panorama da clientela — e o risco de perda de clientes é gritante. Oitenta por cento dos clientes trocam de consultor no momento da herança, mas 76% das empresas só se envolvem com os herdeiros no momento em que a transferência realmente ocorre. 

As instituições que desejam reter esses ativos precisam começar a construir relacionamentos com a próxima geração já, e isso exige que as equipes de atendimento ao cliente tenham à disposição ferramentas de análise de voz e texto baseadas em IA para estar atentas aos acontecimentos da vida — um casamento, uma mudança no estado de saúde, uma transição para uma residência assistida — que indicam quando um contato proativo e personalizado seria mais importante.

Experiência do cliente moderna para serviços financeiros

As instituições financeiras preparadas para o futuro são aquelas que tratam esses aspectos como prioridades estratégicas, e não como meras tarefas operacionais a serem cumpridas. Elas tomaram a decisão consciente de que o relacionamento com o cliente é o produto e que todo processo interno deve servir a esse relacionamento ou precisa ser repensado.

Eliminar a necessidade de reiniciar não é uma funcionalidade do produto. É uma demonstração do quanto uma organização leva a sério o relacionamento que afirma valorizar. Os clientes conseguem perceber a diferença entre uma empresa que realmente construiu sistemas em torno de suas necessidades e outra que simplesmente adicionou um chatbot e chamou isso de transformação. Essa diferença percebida, acumulada ao longo de dezenas de pequenas interações ao longo de meses e anos, é o que distingue as instituições financeiras com clientes leais de longa data daquelas com clientes meramente retidos, que estão a um passo de ir embora se receberem uma oferta melhor. 

Fique à frente das crescentes expectativas. Baixe nosso Relatório de Referência sobre o Setor de Serviços Financeiros para conhecer as principais tendências, insights e recomendações do setor.